Heeft straks elke campagne een rol voor Donnie? 

Of je nu televisie kijkt of door je social media scrollt: de kans is groot dat je ergens een BN’er voorbij ziet komen in een reclamecampagne. Bekende Nederlanders zijn niet alleen entertainers, maar ook commerciële boegbeelden. Ze worden massaal ingezet om producten, diensten of maatschappelijke boodschappen aan de man te brengen. En met reden: hun bekendheid zorgt voor aandacht, bereik en vaak ook voor impact. 

In deze blog schrijft Wesley van den Berg, mediawatcher en adviseur bij Bijl PR, over de inzet van bekende Nederlanders in reclamecampagnes. Hij stelt de vraag of zichtbaarheid nog wel voldoende is, en wat er gebeurt met geloofwaardigheid wanneer één gezicht opduikt in té veel uiteenlopende campagnes. Aan de hand van voorbeelden onderzoekt hij wat écht werkt in communicatie die verschil wil maken. 

Volgens internationaal onderzoek maakt zo’n 75% van de bedrijven gebruik van bekende gezichten of (social media) influencers. In Nederland zien we dat ook terug in uiteenlopende campagnes, van fastfood tot overheidscampagnes. Neem rapper Donnie als voorbeeld. In de afgelopen jaren was hij te zien in campagnes van onder andere Statiegeld Nederland, Toto, New York Pizza, De Vegetarische Slager, Jumbo, de Rijksoverheid, Febo en Albert Heijn. De lijst lijkt eindeloos! 

Bekend maakt bemind, of toch niet? 

Het idee is duidelijk: een bekend gezicht trekt de aandacht. Maar is zichtbaarheid hetzelfde als geloofwaardigheid? Niet altijd. Wanneer één bekende Nederlander zich leent voor uiteenlopende – en soms tegenstrijdige – campagnes, kan dat wringen. New York Pizza én De Vegetarische Slager? Dat roept bij mij vragen op. Je kunt niet met overtuiging het vegetarisme promoten en vervolgens doodleuk salami-pizza’s aanprijzen. En daar verliest het in mijn ogen zijn geloofwaardigheid. Gelooft Donnie oprecht in de boodschap, of is het simpelweg “Donnie op de monnie”? 

Ik begrijp het ergens ook wel. Donnie’s imago werkt als een magneet. Zijn uitgesproken stijl en herkenbare voorkomen trekken de aandacht. Dat is precies wat veel merken willen. Maar juist die aantrekkingskracht maakt hem kwetsbaar voor overexposure. En dat heeft gevolgen. Niet alleen voor Donnie’s geloofwaardigheid, maar óók voor de merken die hem inzetten. Als consument denk ik de laatste tijd steeds vaker: “daar heb je Donnie weer”, in plaats van: “wat interessant dat hij zich hiervoor inzet.” Dat zegt iets. Zichtbaarheid is mooi, maar zonder geloofwaardigheid blijft er weinig over. In een medialandschap waar aandacht vluchtig is en vertrouwen schaars, is alleen opvallen simpelweg niet genoeg. 

Wat werkt wél in mijn ogen? 

Echt geloofwaardige samenwerkingen ontstaan wanneer er sprake is van een gedeelde missie of overtuiging. Campagnes zijn het meest overtuigend wanneer de persoonlijke waarden van de BN’er (en influencers) naadloos aansluiten bij het verhaal van het merk. Dat zorgt voor diepgang in plaats van oppervlakkigheid. Denk aan de recente actie van Mattel, die een Barbie met diabetes type 1 lanceerde. Voor de Nederlandse introductie werd gekozen voor influencer Roxanne Kwant. Niet alleen bekend, maar ook iemand die al jaren openlijk haar leven met diabetes type 1 deelt. Hier is de geloofwaardigheid sterk, omdat haar ervaring direct aansluit bij het product. 

Authentieke ambassadeurs: minder bekend, meer geloofwaardig 

Effectieve campagnes hoeven niet per se bekende gezichten te gebruiken. Integendeel! Soms zijn juist gewone mensen die authentiek, betrokken en geloofwaardig zijn de krachtigste ambassadeurs. Een mooi voorbeeld van ons werk is de campagne ‘24/7 Diabetes’, ontwikkeld om meer begrip te creëren voor de impact van diabetes. De campagne is tot stand gekomen met mensen die zelf diabetes hebben, samen met artsen en andere deskundigen. Vijf ervaringsdeskundigen delen hun persoonlijke verhaal, waaronder ambassadeur Leontine de Hollander uit Alphen aan den Rijn. Leontine leeft met diabetes. Aanvankelijk schaamde zij zich ervoor. Nu praat zij erover en hoopt ze op meer begrip voor deze onzichtbare aandoening. 

Of neem de Klimaatburgemeesters: ‘gewone’ Nederlanders die zich op lokaal niveau inzetten voor duurzaamheid. Geen grote namen, maar echte verhalen. Hun motivatie komt van binnenuit. En dat inspireert. 

Kies bewust, niet automatisch 

Moet je dus stoppen met het inzetten van BN’ers in campagnes? Absoluut niet. Maar het is belangrijk om de keuze bewust te maken. Vraag jezelf af: 

• Past deze persoon écht bij mijn merk of boodschap? 

• Is de geloofwaardigheid in het geding als hij/zij ook andere merken vertegenwoordigt? 

• En misschien wel de belangrijkste: wat doet het met het vertrouwen van de doelgroep? 

Kortom: zichtbaarheid is makkelijk te kopen, geloofwaardigheid niet. Of iemand nu fan is van Donnie of juist met een boog om zijn campagnes heen loopt. Het succes van je boodschap hangt uiteindelijk af van wie hem brengt, en of het publiek dat weet te waarderen. 

Header credits: Statiegeld Nederland | Noise