MAATSCHAPPELIJKE IMPACT: DE NATIONALE KLIMAATWEEK

De Nationale Klimaatweek

Klant Ministerie van Economische Zaken en Klimaat

Partner Campagne

Nominatie Sabre Awards

Voor de tweede keer op rij organiseert het ministerie van Economische Zaken en Klimaat in 2022 de Nationale Klimaatweek. Om Nederland te laten zien hoe je kunt bijdragen aan een beter klimaat. Of je nu een inwoner, bedrijf of gemeente bent. Ook dit jaar inspireert en mobiliseert de themaweek Nederland met de vraag: wat kan ik doen voor een beter klimaat? Never change a winning a team luidt het Engelse gezegde. Dus werken we weer samen met stadsgenoten en creatief partner Campagne voor het project. We breiden de pr- en communicatiestrategie uit met een intensievere combinatie van paid, earned and owned media.  

STRATEGIE EN AANPAK

De vraag van het ministerie luidt:

  • Bereik 2 miljoen mensen via (sociale) media en 1 miljoen mensen met een landelijke kick-off 
  • Creëer aandacht voor de Nationale Klimaatweek in landelijke, regionale en lokale media
  • Bewerkstellig minimaal 1 item op landelijke TV  
  • Zorg dat de Klimaatsupporters een aantoonbare bijdrage hebben geleverd aan de Nationale Klimaatweek   

De oorlog in Oekraïne en de torenhoge gasprijzen in aanloop naar en tijdens de Nationale Klimaatweek zorgen ervoor dat we continu onze boodschap aan moeten scherpen en af moeten stemmen met het gevoel van mensen op dat moment. We willen niet de ergernis van mensen of bedrijven opwekken door alleen maar de klimaatvoordelen van CO-2 besparende maatregelen te benoemen. Tegelijkertijd kun en mag je in een klimaatcampagne niet mensen enkel proberen te overtuigen door economische motivatie die kortstondig is. En daarbij is de doelgroep divers, van klimaatkoplopers tot klimaatbeginners. Een balanceer act die we als team, samen met het ministerie, constant moeten bewaken. 

De vorige editie bewees dat onze strategie, gericht op zowel individuele Nederlanders als op bedrijven en organisaties, werkte. Daarom blijft deze in stand en is het onze taak om deze aan te scherpen en uit te breiden.

Spoor 1: Klimaatburgemeesters inspireren het publiek

Om alle Nederlanders te inspireren met aansprekende regionale en lokale voorbeelden ontwikkelen we in 2021 het concept ‘Klimaatburgemeesters’. Tijdens de eerste editie wierven we 142 Klimaatburgemeesters uit gemeentes door het hele land. Om de groene beweging impactvoller te maken en nog meer mensen op lokaal niveau te inspireren, moest de community Klimaatburgemeesters groter worden. We starten met benaderen van de Klimaatburgemeesters uit 2021 met de vraag of zij zich weer willen inzetten.  

Vervolgens riepen we via regionale en lokale media mensen op zich aan te melden als lokale klimaatwoordvoerder. Een inspirator die anderen stimuleert om ook in actie te komen en die lokale media aanspreekt met een inspirerend en authentiek verhaal. Opnieuw faciliteren we de Klimaatburgemeesters met een speciaal ontwikkelde toolkit met middelen voor social media en een Nationale Klimaatweekvlag, gemaakt van 100% gerecyclede PVC-flessen. 

Voor het ambt van Klimaatburgemeester melden zich veel boeiende inwoners met inspirerende verhalen en ideeën. Zo ook Yfke en Yenthe (11) uit Boxtel. Zij maken filmpjes om andere kinderen te inspireren om klimaatbewuste stappen te zetten. Zelf laten zij zich niet meer wegbrengen naar school met auto, doen ze lampen uit als deze onnodig aan staan, eten ze (bijna) volledig vegetarisch en gaan ze niet meer in bad. Ton Belderok verbindt allerlei partijen uit Haarlem om samen meer impact te kunnen maken, door het stimuleren van meer planten en de opvang van hemelwater. Daarnaast is hij actief betrokken bij de kinderraad en kinderburgemeester van Haarlem om ook daar klimaat op de agenda te zetten. En zo zijn er nog 243 andere inspirerende verhalen! Stuk voor stuk betrokken Klimaatburgemeester die zich keihard inzetten voor een beter klimaat en ons als team ook inspireren en steunen om deze inmiddels community te versterken en uit te breiden. 

Spoor 2: bedrijven en organisaties worden Klimaatsupporters

Waar er tijdens de eerste editie minder focus lag op de Klimaatsupporters, zetten we dit jaar ook in op deze groep. Organisaties, verenigingen maar ook gemeentes die zich actief inzetten om hun CO2-uitstoot te verminderen en daarmee het goede voorbeeld geven zoals de Chocolatemakers uit Amsterdam, de gemeente Zaltbommel en de ASN bank. Klimaatsupporters steunen het doel van de Nationale Klimaatweek en zetten zich actief in voor CO2-beperking. We roepen Klimaatsupporters niet alleen op via lokale en regionale media maar ook via B2B media en organisaties zoals RVO en brancheverenigingen, zoals de VHG. Voor de aangemelde Klimaatsupporters ontwikkelen we een toolkit met o.a. posters, roll up-banners, afbeeldingen, presentaties en een kant-en-klaar persbericht. De meest inspirerende verhalen delen we in video’s en tekstberichten op social media. 

De tweede Nationale Klimaatweek vond plaats in een periode waarin we te maken hadden met hoge energieprijzen. Energiebesparing stond hoog op de agenda. Ik ben trots op de inzet van alle Klimaatburgemeesters en – supporters en vind het een mooi resultaat dat na deze tweede editie veel mensen van de NKW hebben gehoord en/of hebben meegedaan. De Nationale Klimaatweek community zal de komende jaren alleen nog maar verder groeien. 

Marianne Zandstra
Ministerie van Economische Zaken en Klimaat

GEFASEERDE PR-AANPAK

De campagne is opgedeeld in fasen om het publiek al vroeg bekend te maken met de Nationale Klimaatweek en de tijd te nemen voor het delen van inspiratie en het vergroten van het bereik. Zo werven we al ruim voor de Klimaatweek de Klimaatburgemeesters via lokale media. Zo kunnen we op voorhand hun verhalen verzamelen en deze delen om zo de aandacht de gehele campagne door vast te houden.  

  • Juni 2022: eerste aankondiging via 288 op maat gemaakte persberichten in lokale media: “De eerste Klimaatweek begint op 31 oktober. Wie wordt Klimaatburgemeester in Heerlen?”. En een eerste oproep voor Klimaatsupporters in B2B media.
  • Augustus 2022: tweede mediabenadering om Klimaatburgemeesters en – supporters te vinden in nog ontbrekende gemeenten en via B2B media.
  • September 2022: derde media offensief om de laatste Klimaatburgemeesters te vinden.
  • 31 oktober 2022: start van de Nationale Klimaatweek met 245 Klimaatburgemeesters. Hun inspirerende verhalen delen we wederom met op maat gemaakte lokale persberichten. Lokale media door het hele land interviewen ‘hun’ Klimaatburgemeesters, wat nog meer publicaties oplevert. En, misschien nog wel belangrijker: nóg meer verhalen die anderen inspireren.

Live kick-off 

We trappen de Nationale Klimaatweek op 31 oktober af met een virtuele kick-off met alle Klimaatburgemeesters en -supporters, maar ook met Rob Jetten. Minister Jetten geeft het startsein voor de Klimaatweek en tijdens de kick-off ging hij in gesprek met verschillende Klimaatburgemeesters en Klimaatsupporters over hun motivatie om bij te dragen aan een beter klimaat. Hierna vertrekt hij met de Klimaatbus naar Den Haag. Onderweg vinden er verschillende gesprekken plaats tussen diverse Klimaatburgemeesters en Klimaatsupporters met de minister over de thema’s jongeren en het klimaat en consuminderen. De dag wordt afgesloten in Den Haag waar Staatssecretaris Vivianne Heijnen met een select gezelschap Klimaatburgemeesters en Klimaatsupporters in gesprek gaat over duurzame mobiliteit en duurzaam wonen en bouwen. De kick-off is online te volgen door heel Nederland.  

Inspirerende content

Naast pr is content een belangrijk onderdeel van de Nationale Klimaatweek. Hiertoe zet onze partner Campagne de verzamelde verhalen om in verschillende vaste contentformats, gericht op een consistent langlopend communicatietraject. Zo maken we video’s met een aantal Klimaatburgemeesters en -supporters waarin zij uitleggen wat zij doen voor een beter klimaat, delen we tips en events tijdens en na de NKW en nemen we volgers de hele week mee naar duurzame events met Klimaatweek Live.  

RESULTAAT

De tweede editie van de Nationale Klimaatweek is niet te missen. Het resultaat is nog grootser dan tijdens de eerste editie:  

  • 45% van de Nederlanders weet na afloop wat de Nationale Klimaatweek was. Dat zijn 7,9 miljoen mensen.
  • De Nationale Klimaatweek is volop onderwerp van discussie in het land. Er worden vragen over gesteld in de Tweede Kamer, tijdens talkshows komt de week voorbij en de week zorgt voor de nodige discussie op straat.
  • Een potentieel bereik van 117 miljoen via pr (+149% t.o.v. 2021).
  • Een potentieel bereik van meer dan 18 miljoen via social media (+635% t.o.v. 2021).
  • 2535 artikelen in nationale, regionale en lokale media.
  • 245 Klimaatburgemeesters en 167 Klimaatsupporters.

Onze ervaring met het op maat benaderen van vooral lokale media betaalde zich weer uit tijdens deze tweede editie van de Nationale Klimaatweek. Het is mooi om te zien hoe media de Klimaatburgemeesters een podium hebben gegeven en daarmee mensen hebben gemobiliseerd om in actie komen. Dankzij een hele fijne samenwerking met Campagne en het ministerie hebben we een fantastisch resultaat geboekt.

Helen Taylor
Helen Taylor
Adviseur