Petje af voor Noorse Kiwi supermarkt die strijdt tegen menstruatie-armoede

In deze rubriek Petje Af bespreekt Bijl PR een spraakmakende campagne, concept of product dat zich onderscheidt. We nemen ons spreekwoordelijke petje af voor zijn relevantie, originaliteit of resultaat. Dit keer een compliment van Carina Kortenoeven, communicatieadviseur, aan de Noorse supermarktketen KIWI die met Skolekravet (The Period Act), aandacht vraagt voor een zeer relevant en nog steeds te weinig besproken probleem: menstruatie-armoede. Morgen vindt de uitreiking van de 16^e editie van de European Excellence Awards plaats. Bijl PR is in drie categorieën genomineerd met de eerste drive-in bioscoop voor Greenwheels-gebruikers. Één van de andere kanshebbers die wat mij betreft boven het maaiveld uitsteekt, is The Period Act, een samenwerking tussen de Noorse bureaus Alexander Reklamebyrå, Han som tegner, MVH, Spoon en Trigger Oslo.

Het stille leed dat menstruatie-armoede heet

Te weinig geld om elke maand tampons of maandverband te kopen; het overkomt wereldwijd 500 miljoen meisjes en vrouwen, meldde NOS in mei dit jaar. Menstruatie-armoede is een groot maar nog onbekend probleem en brengt ongemak, schaamte en zelfs gezondheidsrisico’s met zich mee. Ook in Nederland. Plan International onderzocht in 2019 al hoeveel vrouwen en meisjes met menstruatiearmoede te maken hebben: in Nederland is dat gemiddeld 1 op de 10. Wow. “Wat menstruatie-armoede anders maakt dan het grotere probleem van armoede, is het taboe dat erop rust”, aldus de organisatie. Het is stil leed. Doorlekken, concentratieproblemen of zelfs (meerdere) lessen skippen omdat je geen geld hebt voor tampons of maandverband. Onhygiënische alternatieven als wc-papier of zelfs oude doeken of kranten(!) zorgen voor infectiegevaar.

Gelukkig is er steeds meer aandacht voor dit probleem en zijn er meer en meer initiatieven die meisjes en vrouwen ondersteunen met gratis menstruatieproducten. Er wordt in Nederland in de kamer gesproken over het gratis maken van tampons en maandverband voor mensen met lage inkomens. Ook internationaal is er steeds meer aandacht voor en komt het op de agenda. Zo ook in Noorwegen, mede door de Skolekravet-campagne, die begin dit jaar werd gelanceerd.

Taboedoorbrekend

Supermarktketen KIWI, vergelijkbaar met de Aldi qua positionering, wil meer transparantie creëren rondom het thema en taboes doorbreken. De keten stelde zich de vraag hoe zij kon bijdragen aan meer dialoog en openheid over menstruatie en het dagelijks leven tegelijkertijd makkelijker maken voor mensen. KIWI startte begin dit jaar met het gratis aanbieden van elk tweede pak maandverband, tampons of inlegkruisjes aan haar klanten. Ook hebben medewerkers tijdens werktijd toegang tot gratis menstruatieproducten. Maar daar bleef het niet bij. Met de actie Skolekravet wil KIWI menstruatiearmoede breed onder de aandacht brengen en de autoriteiten onder druk zetten om in 2023 gratis maandverband en tampons in te voeren in openbare scholen en onderwijsinstellingen.

Op weg naar verandering

De website skolekravet.no werd in het leven geroepen, waar meisjes en vrouwen hun persoonlijke verhaal konden achterlaten. Ruim 3.400 menstruatieverhalen werden opgehaald en ook via Facebook en Instagram kwamen veel reacties binnen. De ervaringen werden gebundeld en in boekvorm aangeboden aan het Noorse parlementslid Elise Waagen, woordvoerder onderwijsbeleid van de Arbeiderspartiet. Ook biedt de website tips hoe Noren zich in hun omgeving kunnen inzetten om verandering teweeg te brengen en het gesprek aan te gaan met hetzelfde doel: schaamte beëindigen en zorgen voor gratis maandverband en tampons op alle Noorse scholen.

Ik vind campagne zeer sterk en glashelder. Laagdrempelig en activistisch. Vriendelijk maar duidelijk. 

1. Concreet en dichtbij huis
KIWI pakt een probleem aan wat zich dichtbij afspeelt. Het gaat om alledaagse producten die zij in hun schappen hebben liggen.
De boodschap is simpel en dient twee doelen:

• Er heerst een taboe over het onderwerp menstruatie en menstruatie-armoede. De oplossing: zorgen dat het onderwerp wordt genormaliseerd en meiden zich uit durven spreken.
• Veel meisjes en vrouwen hebben geen geld voor menstruatieproducten met alle gevolgen van dien. Dus: gratis menstruatieproducten! Enerzijds wordt de overheid gevraagd hier in te grijpen, maar KIWI neemt het heft ook in eigen handen. Ze stellen zichzelf de vraag ‘wat kunnen wij doen’ en doen het dan ook. Door maandverband of tampons gratis weg te geven en hun eigen medewerkers te voorzien, wijzen ze niet alleen naar de overheid maar leveren ze zelf ook een grote bijdrage.

2. Laagdrempelig en persoonlijk
Door meisjes en vrouwen aan het woord te laten en de verhalen centraal te zetten in de campagne, praten de personen in kwestie direct tegen de beleidsmakers. Iets wat met dit onderwerp niet snel bereikt wordt. Door de persoonlijke verhalen wordt de noodzaak zichtbaar. Daarnaast vind ik de vormgeving sterk passen bij het doel, onderwerp en de doelgroep. De humoristische illustraties maken het geheel luchtiger en zo laagdrempelig en vriendelijk.

Resultaat en toekomst

Tot nu toe hebben in totaal 930.300 klanten van KIWI gratis menstruatieproducten ontvangen en de teller blijft lopen. Inmiddels heeft een aantal Noorse provincies al besloten om gratis menstruatieproducten aan te bieden op scholen en studiecentra. Tegelijk is de organisatie duidelijk: het doel is pas bereikt als iedereen op school toegang krijgt tot gratis maandverband en tampons!