Koffiepraat: Lizanne en Petra in gesprek over influencer marketing 

Koffiepraat: Lizanne en Petra in gesprek over influencer marketing 

In de reeks Koffiepraat bespreken Bijlers maatschappelijke en vakinhoudelijke ontwikkelingen, geïnspireerd door gesprekken bij het koffiezetapparaat. Adviseurs Lizanne en Petra praten over  influencer marketing.  

Lizanne, bij Bijl PR sinds 2021, begon haar carrière toen influencer marketing een behoorlijke opmars kende. Petra, sinds 2024 bij Bijl PR, startte in het massamediatijdperk en zag de opkomst van nieuwe media, waaronder influencers. Ondanks het generatieverschil en uiteenlopende achtergronden volgen ze de ontwikkelingen rondom influencers op de voet. 

Hoe heb je de opkomst van influencer marketing ervaren, en wat waren de grootste veranderingen? 

Petra: “Ik ben klassiek geschoold in marketing en PR, vooral met massamedia. De opkomst van bloggers, online printmedia en influencers heeft het medialandschap drastisch veranderd. Ik heb het vanaf het begin als kans gezien en omarmd. Hoe tof is het om een nieuwe wereld van mogelijkheden te ontdekken.”  

Lizanne: “Toen ik begon met studeren, braken de eerste content creators door en kon ik aan de bak met influencer marketing. Ik heb een grote verandering gezien in de professionalisering van deze business. Waar je vroeger direct contact had met influencers, schakel je nu met een bureau of management. Het is een grote industrie geworden waar veel geld in omgaat. Dat zie je ook terug in de vragen van klanten. Steeds meer bedrijven willen influencers inzetten, dat is écht anders dan 5 jaar terug.   

Wat vind jij het grootste voordeel van influencer marketing? 

Petra: “Influencers kunnen je boodschap op een originele en geloofwaardige manier verspreiden, wat vaak resulteert in hoge betrokkenheid. We zijn gewend om te kijken naar kijkcijfers en oplages, maar bij influencer marketing ben je afhankelijk van complexe algoritmes die mede bepalen wie jouw boodschap zien. Zo kan gemaakte content viral gaan, maar soms ook wat tegenvallen. Een heldere en geloofwaardige boodschap zijn key.”  

Lizanne vult aan: “Ik sluit me hierbij aan. Door met (kleinere) influencers te werken, bereik je een grote groep betrokken volgers. Deze volgers krijgen content te zien die hen écht boeit, waar ze op zitten te wachten en wat hen raakt.  Dat zag ik terug in de Feestdagencampagne van Marktplaats waar ik aan heb gewerkt. We hebben een groep van 13 content creators ingezet met allen een kleiner aantal volgers (onder de 100K). De content kreeg ontzettend veel leuke reacties en views, we zagen zelfs een stijging in tweedehands aankopen op Marktplaats. De inzet van influencers heeft hier zeker aan bijgedragen.”  

Hoe zie jij de rol van influencers in communicatie?  

Lizanne: “De invloed van influencers op opgroeiende kinderen is groot. Ze zijn de rolmodellen van nu. Influencers vinden hun weg binnen traditionele media en vervagen de lijn tussen traditionele en nieuwe media. Ze zijn tegenwoordig te zien als presentator of talkshowgast bij programma’s van RTL en NPO en maken zelfs documentaires. 

Het is interessant om te zien hoe de traditionele media op influencers reageert en hen helemaal omarmt, gezien het feit dat er in het begin vaak lacherig werd gedaan over ‘vloggers’.”  

Recent is het Certified by influencerregels.com keurmerk geïntroduceerd. Hoe denk jij dat dit keurmerk de transparantie en betrouwbaarheid van influencers kan verbeteren? 

Lizanne: “De opkomst van wet- en regelgeving om influencers te reguleren vind ik een goede ontwikkeling. Ik denk dat het nodig is dat influencers transparanter communiceren naar, met name, de jonge doelgroep, over hun beweegredenen om voor een merk te werken. Prijs je een product aan voor het geld of omdat je erin gelooft? Het keurmerk is een goede richtlijn voor ons als adviseurs om zo een gedegen advies te kunnen geven.” 

Petra: “Helemaal mee eens. Dat het een initiatief is van onder andere de Stichting Reclame Code en het Commissariaat voor de Media maakt het ook meteen betrouwbaar. De lijst is bovendien een fantastische database voor bedrijven. Ik zou me als influencer zeker aanmelden voor deze certificering!”

Wat zijn de grootste uitdagingen bij het uitvoeren van zo’n keurmerk voor influencers?  

Petra: “De regelgeving is gericht op de Nederlandse markt. Wat hier geldt, geldt niet automatisch in andere landen. Door verschillende regels en verwachtingen kunnen samenwerkingen met internationale merken daarom uitdagend zijn. Social media is wereldwijd en er zal altijd ruimte blijven voor schimmige producten, vage claims en nepnieuws. Consumenten moeten dus zelf scherp blijven. Als iets te mooi lijkt om waar te zijn, is dat vaak ook zo. 

Wanneer is een influencer campagne succesvol?  

Lizanne: “Als adviseur is het cruciaal om realistische verwachtingen te scheppen, omdat klanten daarvoor bij ons komen. We stellen realistische doelen samen met influencers om ervoor te zorgen dat we de doelgroep bereiken. Transparantie en creatief denken spelen daarbij een essentiële rol. Als een doelgroep vervolgens de boodschap gelooft én de interactie aangaat met de content, vind ik het succesvol.” 

Petra vult aan: “Succes kan tastbaar zijn, zoals uitverkochte producten door virale video’s. Bij gedragsveranderingscampagnes is succes meten anders. Belangrijk is dat de resultaten aansluiten bij wat we de klant beloven en bijdragen aan het merkverhaal en de kernwaarden.” 

Wat zijn de belangrijkste lessen die jij hebt geleerd over het werken met influencers in de afgelopen jaren? 

Petra: “Een van de grootste lessen die ik heb geleerd, is het belang van geloofwaardigheid en authenticiteit. Mijn tips? Neem influencers serieus, maak de juiste keuzes en verdiep je in hun niche. Een influencer moet bij je merk-DNA passen. Grote volgersaantallen garanderen geen succes; originaliteit en betrokkenheid zijn vaak belangrijker. Onderzoek of volgers echt zijn. Bouw een goede relatie op, maak duidelijke afspraken, geef influencers creatieve vrijheid, en betaal een eerlijke prijs.” 

Lizanne: “Mijn belangrijkste tip: beloof geen gouden bergen. Wees realistisch, duidelijk en zorg voor een goede afstemming om teleurstelling aan beide kanten te voorkomen. Influencer marketing is écht een asset om in te zetten, mits je weet wat je doet.”