Speelgoedcampagne Marktplaats

(Groot)ouders en verzorgers gaan er vaak van uit dat ze kinderen alleen blij kunnen maken met nieuwe cadeaus. Een niet-gescript experiment met kinderen, geïnitieerd voor de campagne en vertoond in een tv-commercial, laat zien dat het kinderen niets kan schelen. Vooraf is niet bekend welk bedrijf achter het experiment zit. De kinderen werden uitgenodigd in een ruimte vol tweedehands speelgoed waar verborgen camera’s de emoties van kinderen vastleggen. Wat blijkt? Ze zien gewoon speelgoed en willen ermee spelen. De vooroordelen van ouders over tweedehands speelgoed – dat vindt mijn kind niet leuk, het is ‘vies’ of ‘beschadigd’ – weten de kinderen met hun oprechte en leuke reacties juist te ontkrachten. Op de vraag of zij het erg zouden vinden tweedehands speelgoed te krijgen, is het antwoord overtuigend: “Dat zou ik helemaal niet erg vinden, als het maar gewoon leuk is!”

Samen met partnerbureaus Happiness-Brussels & Higuita, Mediacom en Maxlead starten we een geïntegreerde campagne die earned, owned en paid media combineert. We richten ons op (groot)ouders, verzorgers, beleidsmakers en politici om kernboodschappen te herhalen en positieve effecten van hergebruik te benadrukken. Niet alleen wat het betekent voor de planeet – een betere wereld voor kinderen om in op te groeien – maar ook wat het betekent voor (groot)ouders en verzorgers: geld besparen in tijden van inflatie. We wijzen niet met de vinger, maar bieden ondersteuning waar tweedehands artikelen te koop zijn. Met voorbeelden die relevant zijn voor mensen en met verhalen waar ze zich mee kunnen identificeren. Hiermee verlagen we drempels en laten we zien wat ze kunnen doen om eerste stappen te zetten in het aanpassen van gedrag.

Miljoenen (groot)ouders inspireren

In aanloop naar de campagne betrekken we de politiek via het organiseren van een persoonlijke ontmoeting tussen de Minister voor Klimaat en Energie en Sustainability Officer Marktplaats tijdens de Nationale Klimaatweek. Begin november lanceren we de campagne met een aankondiging in vakmedia, persoonlijke benadering van journalisten en een landelijk persbericht in de derde week van de maand. De timing is zorgvuldig gekozen. Uit ervaring weten we dat publicaties over het koopgedrag van consumenten in aanloop naar de feestdagen in deze periode verschijnen.

Het landelijke persbericht plannen we bewust later in de maand. Dat biedt de mogelijkheid de ontwikkeling in de vraag naar tweedehands speelgoed op Marktplaats, sinds de campagnestart, op te nemen in het bericht. Uit gebruikersgegevens bleek dat de vraag naar tweedehands speelgoed op het platform in de eerste weken van november met 10% toenam in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Gelijktijdig gaan we een samenwerking aan met influencers (veelal jonge ouders) die hun eigen ervaringen delen met het kopen en geven van tweedehands speelgoed aan kinderen.

Deze inspanningen, in combinatie met onder andere de tv-commercial, advertenties op social media en advertorials, zorgen voor het frequent herhalen van de campagneboodschap. Het leidt tot massale aandacht in landelijke media, waaronder het ANP, AD, Telegraaf, Trouw, LINDA. Daarnaast krijgt de campagne ruimschoots aandacht op landelijke radiostations en via nationale televisie met items op NOS, RTLZ en EditieNL.

De belangrijkste resultaten

• De campagne is niet te missen en zet (groot)ouders letterlijk en figuurlijk in beweging.
• 10% meer vraag naar tweedehands speelgoed op Marktplaats, meer kinderen kregen tweedehands speelgoed cadeau en waren hier net zo blij mee
• Vertegenwoordigers van kringloopwinkels steunen de campagne openlijk in interviews met journalisten en verwelkomen meer bezoekers in hun winkels
• 27,5 miljoen mensen via in totaal 161 publicaties: 83 printartikelen (incl. doorplaatsingen), 58 online en 20 radio- en televisie-items.
• Meer dan 2 miljoen mensen bereikt via influencers op social media