WAT ZIE IK?

Als communicatieadviseur is het mijn taak klanten te helpen bij het formuleren van hun boodschappen en om deze vervolgens over de bühne te brengen. Daarbij is het vanzelfsprekend belangrijk dat je rekening houdt met de ontvanger. Wat onthoudt deze? Als adviseur moet je je bewust zijn van selectieve perceptie.

Het is grappig hoe je brein werkt. Ben je je aan het oriënteren op een nieuwe auto, zie je ineens dat type heel veel rijden. Of als je zelf zwanger bent lijkt het alsof extreem veel vrouwen ook zwanger zijn. Dit fenomeen wordt selectieve perceptie genoemd. We zien alleen de dingen die we willen zien en die in ons referentiekader passen.

Gorilla

Hoe selectief we waarnemen, blijkt uit een inmiddels beroemd experiment van twee Harvardpsychologen Christopher Chabris en David Simons. Zij lieten proefpersonen kijken naar een filmpje van basketbalspelers in witte en zwarte T-shirts. De proefpersonen moesten tellen hoe vaak de witte spelers de bal naar elkaar gooiden. Ongeveer de helft van de proefpersonen zag niet dat er halverwege het filmpje een gorilla door het beeld liep. In de focus op de bal hadden ze dit volledig gemist.

Effect op communicatie

We ervaren veel minder van onze visuele wereld dan we denken. Kijken blijkt niet hetzelfde te zijn als zien en we zijn vaak blind voor dingen die we niet verwachten of die niet in ons referentiekader passen. Wat betekent dit voor communicatie?

Ik moet meteen denken aan de anti-rook campagnes van de overheid, die gebruik maken van de leus ‘Roken is dodelijk’ gepaard met afbeeldingen van verteerde longen, vieze tanden en kankergezwellen op sigarettenpakjes. Hoe effectief is deze strategie? Uit onderzoek van de Universiteit van Maastricht is gebleken dat als mensen zich aangesproken voelen door de boodschap en beelden op de pakjes ze daar op twee manieren mee omgaan. Mensen die denken dat ze kunnen stoppen, zullen dat misschien eerder proberen. Maar mensen die daar veel moeite mee hebben steken eerder hun kop in het zand. Die schenken minder aandacht aan die informatie of ontkennen het zware effect. Rekening houdend met selectieve perceptie is het beter om neutraler te communiceren en bijvoorbeeld stoptips op pakjes te vermelden. Plain packaging, waarbij merken worden weggehaald, wordt effectief ingezet in Australië.

Oplossing

Selectieve perceptie is niet alleen een kwestie van aandacht verdelen. Het is ook een manier om alle informatie die op ons afkomt te filteren in behapbare stukjes. In die zin is het functioneel. We zouden gek worden als we werkelijk alles wat op ons afkomt, zouden horen en zien. Je kunt selectieve perceptie niet uitschakelen, maar je kunt er wel rekening mee houden en je boodschap en beeld zo goed mogelijk te laten aansluiten op de belevingswereld van de ontvanger.