PETJE AF VOOR VICTORIA’S SECRET DIE ZICHZELF OPNIEUW UITVINDT

In de rubriek ‘Petje af’ deelt Bijl PR een compliment uit aan vakgenoten voor hun werk. Omdat het ons inspireert, we onder de indruk zijn van de behaalde resultaten of omdat het een mooi doel dient. Dit keer een compliment van Marjoleine van Klaveren, adviseur en partner bij Bijl PR, aan Victoria’s Secret voor het lef om rigoureus afscheid te nemen van een oude filosofie inclusief de mensen die daarbij hoorden.

De Angels van Victoria’s Secret, je kent ze vast nog wel. Het wervelende lingeriespektakel met supermodellen als Doutzen Kroes en Romee Strijd die met hun strak afgetrainde lijven de lingerie van Victoria’s Secret showden. Paraderend over een spraakmakend podium, tussen de grootste artiesten en natuurlijk mét de grote vleugels op hun rug. Het waren engelen die moesten inspireren tot het kopen van de producten van het Amerikaanse merk. Dit concept was lange tijd, maar liefst 23 jaar , succesvol. Vanaf 2001 werd de show zelfs uitgezonden op tv.  

Totdat het sentimentrondom het merk veranderde en uit de gratie raakte. Dit kwam door de tijdgeest waarin body positivity en inclusiviteit wordt verlangd van merken en organisaties. Maar ook door allerlei beschuldigingen die het merk om de oren vlogen, van een vrouwonvriendelijke cultuur tot banden met Jeffrey Epstein. Het zorgde voor dalende verkoopcijfers, grote verliezen en keldering van de aandelenkoers van maar liefst 43% ten opzichte van vorig jaar. Het merk lag onder vuur. In 2019 werden de Angels én de spectaculaire show van tafel geveegd. In 2020 werd het verkocht aan Sycamore Partners en moest een nieuwe topman het merk nieuw leven in blazen. Sinds deze maand is het duidelijker welke koers Victoria’s Secret (VS) nu wil gaan varen.

Diversiteit en inclusiviteit    

De grootste kritiek die het bedrijf kreeg was het gebrek aan realiteit. De modellen die hun merk vertolkten waren geen goede afspiegeling van de samenleving. Niet in de diversiteit aan modellen, niet qua afkomst en kleur, niet in geaardheid, maar ook niet in postuur. Het imago bleef op meerdere fronten hangen in een ‘me too’ tijdperk, waarin mannen de boventoon voeren en lingerie vooral voor hun plezier bedoeld is. Die tijd ligt nu gelukkig achter hen.

Transformatie

Hoe sterk is het dan dat je jezelf opnieuw weet uit te vinden? Tuurlijk, er was een lading kritiek en vooral dalende cijfers voor nodig voordat ze dit inzagen. En andere merken als Calvin Klein en Abercrombie & Fitch gingen hen al voor. Maar VS heeft er werk van gemaakt en een drastische koerswijziging ingezet. Er werd rigoureus afscheid genomen van het verleden. De nieuwe topman Waters arriveerde eind 2020 en er werden meer vrouwen in de top benoemd. De opdracht: een nieuwe merkpropositie. Voortaan staat de kracht en zelfstandigheid van de vrouw centraal in de marketing van het bedrijf. En heeft VS zich als doel gesteld pleitbezorger te worden voor alle vrouwen over de hele wereld.

Eerder werd al duidelijk dat de modeshows terugkomen, maar in sterk veranderde vorm. Vollere vrouwen en meer modellen van kleur zijn ingezet voor marketingcampagnes. Verder ging het lingeriemerk in zee met zeven inspirerende vrouwen die onderdeel zijn van het VS Collective: een platform om alle initiatieven te bundelen die vrouwen moeten empoweren. Tot de nieuwe gezichten behoren onder meer transgender model Valentina Sampaio, de Indiase actrice Priyanka Chopra Jonas, plus-size model Paloma Elsesser en de Amerikaanse stervoetballer Megan Rapinoe. Vrouwen met een gemeenschappelijke passie en visie die er klaar voor zijn om positieve verandering teweeg te brengen. Zij moeten duidelijk maken dat Victoria’s Secret er wil zijn voor álle vrouwen, ongeacht hun kleur, postuur of geaardheid. De zeven zullen optreden in reclamecampagnes, maar ook betrokken zijn bij het uitdenken van nieuwe collecties. Én ze gaan fungeren als klankbord voor de directie. Tot nu klinkt het veelbelovend.

Goede eerste stap

1. Rigoureus afscheid nemen
Petje af voor Victoria’s Secret om uit de krochten te klimmen om zichzelf opnieuw uit te vinden. Voor het lef om rigoureus afscheid te nemen van een oude filosofie inclusief de mensen die daarbij hoorden. De eerste geluiden van het hernieuwde merk klinken goed. En het feit dat deze 7 vrouwen zich hebben willen aansluiten, stuk voor stuk vrouwen die iets te melden hebben op het gebied van inclusiviteit, laat zien dat het VS serieus is.

2. Merkbelofte waarmaken
Ik ben benieuwd hoe ze de rol van pleitbezorger gaan invullen en vrouwen over de hele wereld gaan betrekken, maar vooral ook inspireren. En  hoe ze de nieuwe merkbelofte gaan waarmaken. De tijd is voorbij dat je alleen aan de buitenkant iets wilt uitstralen, maar even vergeet de boter bij de vis te doen. Nog een misser kan het merk zich niet veroorloven. Dit moet lukken voor ze, anders gaan ze het niet redden. Er liggen een hoop kansen. De timing is goed en de propositie sluit aan bij de huidige tijdsgeest. De openheid van het bedrijf om deze vrouwen mee te laten denken en de directie te adviseren, wekken vertrouwen in de juiste intentie. Ik blijf ze in ieder geval in de gaten houden om te zien welke stappen er volgen. En stiekem hoop ik dat er weer eens een spectaculaire show voorbij komt. Natuurlijk dan met een afspiegeling van de samenleving op het podium.