Petje af voor HEMA die haar ware kleuren toont

In de rubriek van Petje af deelt Bijl PR een compliment uit aan een vakgenoot. Een spraakmakende campagne, concept of product dat zich onderscheidt door zijn relevantie, originaliteit of resultaat. Met de Amsterdam Pride die deze maand plaatsvond, leek het Talitha Nöllen een goed moment om terug te kijken op de diverse campagnes die bedrijven voerden, gericht op de LHBTI+ community. HEMA sprong er met haar ‘Toon je kleuren’ campagne uit in relevantie en authenticiteit, vond ze.

Jaarlijks haken steeds meer grote en kleine bedrijven aan op de ‘hype’ rondom de Amsterdam Pride. Een week lang lijkt heel Nederland het meest tolerante land te zijn en toont elk bedrijf wel zijn support met een social media post of tijdelijke rebranding in regenboogkleuren. Met veel lof én veel kritiek tot gevolg.

Hoewel sommigen het kunnen waarderen dat de LHBTI+ community – die helaas ook in Nederland nog steeds met discriminatie en geweld te maken heeft – wat extra positieve aandacht krijgt in die week, beticht met name de community zelf bedrijven regelmatig van pinkwashing. Dit is een marketingstrategie waarbij bedrijven zich homovriendelijk voordoen, bijvoorbeeld om mee te liften op het succes van de Pride, maar zich in praktijk niet inzetten voor de homo-emancipatie. HEMA daarentegen, doet het al jaren erg goed met inhoudelijke campagnes en betekenisvolle bijdrages aan die emancipatie. Na aandacht voor het homohuwelijk (2018) en regenbooggezinnen (2019), past het bedrijf dit jaar blijvend de winkelcommunicatie aan voor een inclusiever beeld.

Toon je kleuren

HEMA ‘is er voor iedereen’, is al langer hun motto. En dat maken ze opnieuw waar. Vanaf de start van de Amsterdam Pride dit jaar, past HEMA de beauty afdeling permanent aan met inclusievere beelden van een diverse groep mensen. Vanaf nu tonen niet alleen vrouwen de make-up op de foto’s in de schappen, maar ook is bijvoorbeeld een jongen met oogschaduw te zien. Ze noemen het zelf een stap naar een inclusiever, realistisch en herkenbaar beeld. Met de slogan ‘Toon je kleuren’ presenteren ze de eerste foto’s op social media en middels een persbericht. Eén van de vier modellen in de campagne is topmodel Loiza Lamers, die transgender is. De overige modellen zijn niet allemaal professioneel model, wat de boodschap opnieuw versterkt. Of HEMA deze diversiteit in modellen in de toekomst ook gaat toepassen voor andere afdeling (zoals mode) is nog onbekend.

COC Nederland, één van de bekendste belangenorganisaties voor de LHBTI+ gemeenschap, heeft al langer een samenwerking met HEMA, en juicht ook dit weer helemaal toe. Daarmee heeft HEMA de eerste goedkeuring vanuit de gemeenschap in ieder geval vast binnen.

Een statement met inhoud

Laat dit nou een mooi voorbeeld zijn van hoe een aanhaker op de Pride wél kan aanslaan. En daarom dit figuurlijke petje af.

1. Authentiek

Deze actie lijkt geenszins op een losstaande inhaker op de pride. Maar op iets dat tijdens elke andere week van het jaar ook bij HEMA had gepast. HEMA heeft zich altijd al kleurrijk, toegankelijk en ‘fun’ gepresenteerd en daarop sluit deze campagne naadloos aan.

2. Inhoudelijk klopt het

Met deze campagne lijkt HEMA niet alleen een gooi te doen naar ‘roze dollars’. Door hun uitingen blijvend aan te passen, dragen ze op langer termijn bij aan meer zichtbaarheid en acceptatie. Iets waar de gemeenschap véél meer aan heeft dan een losstaande campagne. Tegelijkertijd doet HEMA achter de schermen veel voor hun LHBTI-medewerkers met bijvoorbeeld volwaardig geboorteverlof voor zogeheten ‘roze ouders’ (zoals een homostel dat een kind krijgt met behulp van een draagmoeder) en het delen van de opbrengst van hun befaamde pride T-shirts met het COC.

Kortom, hoewel het altijd interessant is om in te haken op de Amsterdam Pride, is het aanbevolen om goed na te denken over een authentieke boodschap en of je achter de schermen ook écht bijdraagt aan homo-emancipatie. Bovendien prikt men al vrij snel door een oppervlakkige uiting heen en dan kan een dergelijke inhaker averechts werken.

*Bron hoofdafbeelding: HEMA