Oranjecampagnes in sportzomer: hoe maak je het verschil?

Oranjecampagnes in sportzomer: hoe maak je het verschil?

Vanavond is het zover: het Nederlands Elftal speelt de halve finale tegen Engeland! Net zoals het hele land, heeft ook Bijl PR last van oranjekoorts. Melvin die te pas en te onpas ‘Holland’ door het kantoor roept, Larissa die op wedstrijddagen in een leuke oranje outfit naar werk komt, Tom die ons herinnert de Scorito-poule in te vullen, en de fanatieke analyses van Marjoleine in de groepsapp wanneer de wedstrijd is begonnen. Genieten, toch?   

Dat doe ik, Estelle, zeker! Als echte sportliefhebber geniet ik van deze geweldige periode. Hoewel het soms nagelbijten is tijdens de wedstrijden van Oranje, kijk ik met aandacht naar alles wat er rondom het EK gebeurt. Wat zie je in de media tijdens het EK? Hoe profileren grote organisaties zich tijdens dit toernooi? Het was dan ook smullen toen de eerste oranjecampagnes voorbijkwamen.  

De invloed van inhaken op de reputatie 

Een oranjecampagne is een voorbeeld van een inhaakcampagne. Het woord zegt het al: deze campagnes haken in op de actualiteit. Het nieuws, een gebeurtenis, een feestdag of een evenement. Maar wanneer maak je gebruik van inhakers in een campagne? En wanneer niet? Daar adviseren wij onze klanten dagelijks over. Onze mediawatcher Wesley houdt daarvoor het nieuws nauw in de gaten en kijkt naar mogelijkheden. Ons advies aan de klanten is hierbij altijd op maat. Inhaken kan namelijk de reputatie versterken. Of breken.  

Het ultieme voorbeeld van een goede voetbal-inhaakcampagne? Dan denk ik toch wel terug aan de Wuppies-campagne van Albert Heijn uit 2006. Ik was toen zeven jaar en ik moest en zou zoveel mogelijk Wuppies op mijn kamer hebben (is dat herkenbaar, leeftijdsgenoten?). Voor Albert Heijn, die destijds flink inzette op een herpositionering vanwege het imago ‘te duur te zijn’, was de wuppie-actie een extra manier om klanten terug te winnen. Een spaaractie gericht op kinderen is natuurlijk een slimme zet om ouders naar de winkel te trekken. Wist Albert Heijn bij de aftrap van de ‘Wup Holland Wup’-campagne dat zij een virale actie hadden bedacht? Dat denk ik niet. Maar door de gigantische media-aandacht die volgde, zette de wuppie Albert Heijn in een positief daglicht. Met een versterkte reputatie als gevolg.  

Wanneer sloeg een voetbal-inhaakcampagne de plank mis? Kortgeleden nog, in 2022, bij de Jumbo-commercial ter gelegenheid van het WK in Qatar. Daarin zag je een groepje bouwvakkers vrolijk polonaise lopen. Gezien de vreselijke omstandigheden van arbeidsmigranten in Qatar was de insteek ongelukkig gekozen. Geen kwade opzet, Jumbo bood direct excuses aan en verwijderde de commercial van alle platformen, maar wel met negatieve, ongecontroleerde, publiciteit als gevolg. Op deze misser volgde vervolgens ook nog de arrestatie en vervolging van een (inmiddels oud-) topman van Jumbo, die wederom breed werd uitgelicht in de media. Goed, de naamsbekendheid van Jumbo groeide dan wel vanwege de negatieve berichtgeving, maar de waardering en verbondenheid van klanten leek niet eerder zo laag. Zo zie je maar: een slechte inhaker heeft grote gevolgen op de reputatie van een merk.  

Oranjecampagnes

Zo rijst de vraag of je altijd moet inspelen op maatschappelijke thema’s, wanneer je gebruikmaakt van een inhaker. Dat ligt, wat mij betreft, aan het type inhaker dat je gebruikt, het nieuws dat op dat moment speelt én natuurlijk de doelstellingen die je voor ogen hebt. Het is belangrijk altijd alert te blijven en oog te houden voor de maatschappelijke context. Dat benadrukt het Jumbo-voorbeeld maar al te goed. Maar in het geval van een oranjecampagne anno 2024, vind ik het mooi als deze verbindend voor alle Nederlanders is. Ongeacht politieke voorkeur, religie of meningsverschillen; het Nederlands Elftal supporten we allemaal. Die verbindende boodschap vatten in luchtige en laagdrempelige middelen, dáár zit de kracht in. 

Met de halve finale van het EK op het programma, hebben we genoeg tijd gehad om de lopende oranjecampagnes onder de loep te nemen. Wat maakt een oranjecampagne (vanuit communicatieperspectief) succesvol en wanneer is het van positieve invloed op de reputatie van een merk? Naar mijn mening, is dat wanneer de volgende regels worden toegepast:  

  1. Tactiek is bepalend: het EK moet bij het merk passen
    Een campagne laten aansluiten bij het EK kan een leuke kans zijn. Maar om het te laten slagen, is het belangrijk dat het Nederlands Elftal matcht met de organisatie. Is het EK relevant voor het merk? Past het bij de doelgroep? Is de link logisch én relevant? Bij een duidelijke match en goede uitvoering, kan een oranjecampagne positieve gevolgen hebben voor de reputatie, deze misschien zelfs versterken. Past een inhaker niet bij jouw merk? Laat het dan aan je voorbijgaan, de kans dat de inhaker te geforceerd en gezocht overkomt, is groot en daarmee verliest het de kracht.
     
  2. Speel een één-tweetje: oranje en positiviteit.
    Sport verbindt en biedt ontspanning. Niets verbroedert meer dan nationale sportprestaties op het allerhoogste niveau. Want hoewel er genoeg is waarin we van elkaar verschillen, is de steun voor het Nederlands Elftal wat ons met elkaar verbindt. Dit sentiment wil je voeden in een oranjecampagne. Je speelt een één-tweetje: gebruik Oranje voor een positieve koppeling met je organisatie.  

    ING doet met hun OranjeDNA commercial een goede poging. Voor het beschrijven van het “Oranje DNA” zijn meerdere doelgroepen betrokken, van supporters tot aan de spelers uit het Nederlands Elftal. De commercial is misschien wat dramatisch van toon, maar doet een appèl op de nationale trots die alle Nederlanders delen. Als hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal heeft ING een oranjecampagne gemaakt die voelt als iets dat voor ons allemaal is. Voor zowel klanten als niet-klanten. 
     
  3. Een slimme inhaker, voor een counter-aanval.
    Een oranjecampagne is een inhaakcampagne, en in principe goed te plannen. Bedrijven weten dat het EK eraan komt en bereiden zich daarop voor. Commercials, persberichten, social posts, spaaracties en kortingen staan al lang van tevoren klaar. Maar ook tijdens het voetbaltoernooi gebeurt er natuurlijk veel waar je slim op kan inhaken. Denk aan het wedstrijdverloop, uitspraken of accessoires van spelers. Die slimme inhakers worden bepaald door de actualiteit, en zorgen voor meer impact. Slimme inhakers worden op social media drie keer zo vaak gedeeld als niet-inhakers! Een goed voorbeeld? Heineken met hun visual ‘Heerlijke witte hoofdband, overal verkrijgbaar’. Heineken, sponsor van de KNVB, zet zichzelf hiermee slim op de kaart als hét biertje dat je wil drinken tijdens de wedstrijden van Oranje.

  4. Met een goede veldbezetting kun je alle kanten op
    Het medialandschap is versnipperd en mensen volgen media via verschillende platforms. Daarbij ben je ook nog eens afhankelijk van het alsmaar veranderende algoritme van social media. Voor échte impact heb je je doelgroep goed in kaart en weet je precies waar je moet zijn om jouw doelgroep te raken. Afhankelijk van de doelgroep(en) bepaal je welke kanalen en middelen je moet inzetten om de boodschap te verspreiden.

     
  5. Gebruik de VAR-regel: Vindingrijk, Authentiek en Realistisch  
    Tot slot laat ik een oranjecampagne ook nog goedkeuren door de VAR. Een goede oranjecampagne is namelijk allereerst Vindingrijk en origineel, want daarmee val je op. Daarbij waardeer ik ook Authenticiteit. Blijf altijd dicht bij jezelf, je hoeft niet met elke trend mee te gaan. En blijf Realistisch: je hoeft niet ‘rebels’ of ‘gevat’ uit de hoek te komen als dat niet past bij jouw merk. Weet waar je voor staat en zorg dat je campagne daarop aansluit! 

    Wie doet het goed?  

    Welk merk heeft in mijn optiek een goede oranjecampagne neergezet? Dan kies ik toch wel voor supermarktketen PLUS. Niet alleen omdat Feyenoord-legende Willem van Hanegem een bescheiden rol speelt in hun commercial, maar vooral vanwege het verbindende en lokale aspect dat hun ‘buurthempie’ heeft. Elke PLUS-locatie heeft een eigen buurthempie met de naam van het dorp of stad waar de betreffende PLUS staat. Daarbij kun je het buurthempie (dat je lekker Rotterdams kunt uitspreken) ook nog eens omtoveren naar een tas. Een slimme zet!  

    De ‘Buurthempie’-campagne heeft daarmee vermoedelijk positieve gevolgen voor de reputatie van het merk. Hun oranjecampagne past bij het merk van de PLUS, is positief, grappig, slim ingehaakt, multimediaal aanwezig en is na een check van de VAR… verkozen tot mijn favoriete oranjecampagne van 2024!  

    Fijne wedstrijd!