DE CORPORATE WOORDVOERDER IS UITGESPROKEN
De NS laat deze week de woordvoering over haar nieuwe dienstregeling uitvoeren door specialisten uit de eigen organisatie. Dus gewoon mensen van NS die vanuit het eigen specialisme spraken over de nieuwe regeling. De NS zelf en Communicatieonline spreken van een nieuwe ontwikkeling. Goede actie hoor van de NS, maar niets nieuws, wat mij betreft. De corporate woordvoerder die als enige binnen een organisatie over alles spreekt lijkt me al lang een achterhaald fenomeen.
De corporate woordvoerder oude stijl stamt uit een tijd waarin organisaties alles wilden controleren. ‘One voice, one message’. Die vlieger gaat gelukkig al lang niet meer op. Medewerkers, klanten, relaties, aandeelhouders; ze verwachten allen maximale transparantie. Dan moet je dus als organisatie niet bang zijn om een verhaal door een ander dan door de door-en-door getrainde woordvoerder te laten vertellen. Dat is een kwestie van vertrouwen en bevordert je geloofwaardigheid.
Die geloofwaardigheid staat wat mij betreft onder druk wanneer een woordvoerder van een grote corporate organisatie over elk onderwerp iets kan vertellen. Je kunt niet alles weten, lijkt me. Heb ‘ns het lef om sommige onderwerpen aan interne specialisten over te laten. Gelukkig zie ik dat ook steeds meer gebeuren.
Alleenheerser
Gaat hiermee het werk van corporate woordvoerder verloren? Nou ik denk dat de rol van alleenheerser op woordvoerdersgebied is uitgespeeld. Die trend is al langer aan de gang. De rol van woordvoerder is veranderd. Je bent meer aanspreekpunt tussen de buitenwereld en je interne corporate organisatie; smeermiddel om boodschappen over te brengen bij de juiste stakeholders. De ene keer doe je dat zelf als woordvoerder, de andere keer begeleid je daarbij een collega.
Trainen
Moet je dan zomaar onervaren mensen blootstellen aan die ‘luizige journalisten’? Nee, natuurlijk niet. Ten eerste zijn journalisten niet per definitie ‘luizig’, ze stellen hooguit lastige – en vaak terechte – vragen.
Ten tweede is een specialist niet voor niets een specialist dus die kan – als het goed is – op elke vraag een antwoord geven. Daarbij kan je als woordvoerder de specialist natuurlijk wel gewoon helpen. Bijvoorbeeld door hem of haar te coachen, voor te bereiden op bepaalde vragen (geen ellenlange Q&A aub!). Of door hem of haar ook een keer een mediatraining te laten volgen. Gewoon om te helpen bij het formuleren van de juiste boodschap.
Eigenlijk word je als woordvoerder gewoon communicatieadviseur.
Best leuk werk hoor.