Petje af voor Woolmark: De strijd tegen fast fashion met een flinke dosis lef
In de rubriek Petje Af bespreekt Bijl PR een spraakmakende campagne, concept of product dat zich onderscheidt door zijn relevantie, originaliteit of resultaat. Dit keer neemt adviseur Luka Kors zijn petje af voor The Woolmark Company en het Nederlandse bureau Studio Birthplace met hun campagne ‘Wear Wool, Not Waste’. Een campagne die aandacht vraagt voor het dragen van het natuurlijke product wol en een vuist maakt tegen de fast fashion industrie.
Fast fashion door de ogen van de toekomst
De fast fashion industrie heeft een enorme impact op het milieu. Van schadelijke productieprocessen tot enorme hoeveelheden kleding die achter in de kast belanden. Een Nederlander koopt gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar, dat blijkt uit onderzoek van de HvA. Het probleem lijkt te zitten in de aantrekkelijke voordelen: lage productiekosten, verleidelijk geprijsde items en het komen en gaan van trends. Als liefhebber voor kwalitatieve en tijdloze mode en ambacht, ben ik groot fan van de achterliggende gedachte van de campagne van Woolmark: heroverweeg je kledingkeuzes.
Humor maakt impact
In de campagne ‘Wear Wool, Not Waste’ vliegen de kledingstukken je letterlijk om de oren. Een stad wordt overspoeld door synthetische fast fashion en deze kledingstukken belanden vervolgens in de natuur. Een visuele manier om ons met de neus op de feiten te drukken en een vermakelijke manier om mensen te prikkelen. Waar de meeste campagnes zich richten op cijfers en feiten, kiest Woolmark voor een aanpak met een schurende boodschap waarin humor centraal staat. Door de impact van de kledingindustrie op de natuur op deze manier in beeld te brengen, wordt de consument aan het denken gezet én blijft de boodschap hangen. In mijn ogen een uitstekende aanpak.
Bereik en kanalen
Woolmark lanceerde de campagne in september 2024 met een focus op de grote markten zoals de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. De campagne heeft zich niet beperkt tot traditionele kanalen, maar is juist verspreid via streamingdiensten, bioscopen, social media en zelfs door middel van een aantal pop-up activiteiten. Sinds de lancering heeft de campagne meer dan 40 miljoen weergaven verzameld. Deze multi-channel aanpak is naar mijn mening een slimme zet die Woolmark in staat stelt om verschillende doelgroepen te bereiken op de voor hen relevante kanalen, van de modebewuste jongvolwassene tot de persoon die ‘gewoon’ een warme trui wil hebben.
Onderdeel van de campagne is een landingspagina waar consumenten meer leren over de voordelen van wol. Het humoristische aspect komt terug in een videoreeks, waarin de duurzame boodschap én het plezier van de campagne centraal staan. Zo laten ze bijvoorbeeld op een komische manier zien dat een natuurproduct als wol net zo waterafstotend is als diverse synthetische producten. Het schurende karakter komt terug in de tijdlijn op de webpagina. Deze geeft de opkomst van synthetische stoffen weer én de impact op de natuur.
Hoe krijg je fast fashion uit je hoofd?
De kracht van de campagne in mijn ogen is dat Woolwork de consument voor een keuze stelt. Wol als oplossing voor fast fashion. Door het gebruik van vermakelijk beeld en een verfrissende benadering, maakt Woolmark hun boodschap aangenaam en toegankelijk voor iedereen. Geen belerende toon, maar een uitnodiging om je kledingkeuzes te heroverwegen. En oké, het is geen radicale omwenteling van de mode-industrie, maar ik denk wel dat het een belangrijke eerste stap in de juiste richting is.
Zelf probeer ik zoveel mogelijk duurzame kleding te kopen. Dit bekent voor mij: natuurlijke materialen die langdurig te gebruiken zijn door de goede kwaliteit en een tijdloos design. Ik weet ook dat hier een flink prijskaartje aan hangt. Maar wat als je twee of drie goede kledingstukken per jaar koopt, in plaats van 40 tot 50 goedkope items? En het idee dat duurzaam saai zou zijn, daar ben ik het niet mee eens! Wol is juist hip, tijdloos en bovenal milieuvriendelijker dan de synthetische alternatieven.
Wat zou ik anders doen?
Hoewel ik deze campagne een groot compliment geef, zou ik de verhalen van echte consumenten willen zien. Waarom kiezen zij voor wol? Wat betekent duurzame mode voor hen? Dit maakt de boodschap persoonlijker en daarmee nóg sterker. Daarnaast denk ik dat de inzet van influencer-samenwerkingen, vooral met mode-iconen die duurzame keuzes omarmen, het bereik van de campagne nog verder kan vergroten. Een paar kleine aanpassingen die ik zou doen, maar ik neem graag mijn petje af voor deze modieuze, relevante en vooral tikkeltje rebelse campagne!