PROMISES CAMPAGNE MAAKT VOORDELEN FUSIE DUIDELIJK

We bedenken de Promises-campagne, bedoeld om de voordelen van de voorgenomen fusie tussen T-Mobile Nederland en Tele2 concreet te maken en te laten zien aan politici, beïnvloeders, media en uiteindelijk ook het grote publiek. Het doel was om de mening van de besluitvormers over de fusie, de Europese Commissie, te veranderen van twijfelachtig naar positief.

Het idee om duizenden pagina’s aan officiële documenten terug te brengen tot vijf heldere beloften aan de Nederlandse consument bleek een geniale zet. We lieten hiermee zien dat de fusie de concurrentie op de markt niet zou verminderen en belangrijke voordelen zou opleveren voor de consument en het bedrijfsleven.

Femina Dolfsma
Hoofd Corporate Communicatie bij T-Mobile Nederland

Vijf beloften staan centraal in de campagne, de ‘promises’. Ze zijn gebaseerd op het feit dat T-Mobile Nederland gelooft dat de Nederlandse consument juist meer concurrentie verdient op de telecom markt. Deze wordt tot dan toe namelijk door twee kolossen bepaald, KPN en VodafoneZiggo. De fusie tussen T-Mobile Nederland en Tele2 kan deze duopolie bevechten.

De vijf beloften:

1. T-Mobile Nederland zal als eerste 5G in heel Nederland lanceren
2. T-Mobile Nederland zal een eigen glasvezelnetwerk uitrollen en de komende drie jaar de prijzen voor internet niet verhogen, met uitzondering van inflatie
3. T-Mobile Nederland levert nog drie jaar lang ongelimiteerde data van Tele2 voor maximaal 25 euro;
4. T-Mobile Nederland belooft haar klanten contractvrijheid door ook maandelijks opzegbare contracten te introduceren;
5. T-Mobile Nederland zorgt dat 100Mbps breedband snelheid voor iedereen beschikbaar komt om daarmee de digitale verschillen in Nederland glad te strijken.

In de uitwerking van elke belofte zoals we die presenteerden zat een kwinkslag verborgen, om met een vleugje humor aan te tonen dat de andere partijen op de markt lui en weinig concurrerend zijn. Maar we lieten ook zien dat T-Mobile Nederland en Tele2 bloedserieus waren, door paginagrote advertenties te plaatsen in de landelijke dagbladen. Daarin kondigden we publiekelijk aan dat we de telecommarkt wilden opschudden.

Om ons plan in de aandacht te houden gedurende een langere periode, maakten we gebruik van een geïntegreerde communicatie strategie om alle verschillende doelgroepen te bereiken.  We organiseerden een opzienbarend event in het zicht van het parlement, organiseerden persbijeenkomsten voor relevante journalisten, verstuurden persberichten en deelden video’s, advertenties en berichten online en op social media.

Intern zorgden we dat medewerkers van de fuserende bedrijven goed geïnformeerd en geënthousiasmeerd zijn over de campagne.

De fusie vindt plaats. Mede dankzij onze campagne. In de toestemmingsmotivatie van de Europese commissie wordt de Promises campagne een ‘game changer’ genoemd. Ook al is de campagne niet per se gericht op consumenten, 30% van alle consumenten tussen 18 en 64 jaar gaf aan de campagne gezien te hebben en er positief tegenover te staan. Politici en journalisten schrijven positief over de voorgenomen samenvoeging.