Danone en Bijl PR zetten ondervoeding op het menu

Bij ondervoeding krijgt het lichaam te weinig of niet de juiste voedingsstoffen binnen ten opzichte van wat het nodig heeft. Hierdoor kan iemands gezondheid, functioneren en kwaliteit van leven achteruitgaan. In Nederland ontstaat ondervoeding door andere factoren dan in gebieden waar hongersnood heerst. Denk aan ziekte, eenzaamheid, verdriet, verminderde eetlust of psychische problemen. De gevolgen zijn duidelijk: ondervoeding maakt mensen kwetsbaar, het zorgt voor verminderde conditie, langzamer herstel van ziekte of een behandeling en kan ervoor zorgen dat iemand langer in het ziekenhuis moet blijven. Of, in het ergste geval, zelfs eerder komt te overlijden.**

Als producent van medische voeding*** ziet Nutricia hoe groot de impact van ondervoeding kan zijn op patiëntenwelzijn. En dat terwijl ondervoeding in veel gevallen voorkomen kan worden. Daarom vraagt Nutricia aandacht voor dit onderwerp. De vraag aan Bijl PR: ontwikkel een campagne waarmee we bewustwording rondom ondervoeding en bijbehorende gevolgen vergroten bij het algemeen publiek, zodat het eerder én beter wordt herkend.

1. Onderzoek vormt de basis. We deden in samenwerking met onderzoeksbureau Markteffect onderzoek naar wat de Nederlander weet over ondervoeding. De uitkomst? Nederlanders onderschatten ondervoeding massaal! Maar liefst 85% maakt zich (bijna) nooit zorgen over ondervoeding bij zichzelf. Bij 55-plussers ligt dat percentage nog hoger. Daarbij weet driekwart van Nederland niet precies wat ondervoeding écht inhoudt.
2. We bedachten de campagne Ondervoeding op het Menu, waarmee we landelijk aandacht vragen voor ondervoeding. Met een communicatiestrategie en een plan voor uitvoering. Per doelgroep (volwassenen, jongeren, 55+-ers én mantelzorgers) stippelden we een aanpak uit om mensen in actie te brengen.
3. We ontwikkelden een campagne huisstijl die in heldere taal liet zien waar de campagne over gaat, met bijbehorende middelen.
4. We benaderden media actief in aanloop naar de lancering van de campagne én tijdens relevante momenten als de Week tegen Ondervoeding.

Om de juiste toon en boodschappen te kunnen aanslaan, werkten we samen met diëtisten en ervaringsdeskundigen. Ook betrokken we in aanloop naar én tijdens de campagne diverse stakeholders die zich ook met het thema ondervoeding bezighouden.

Een heldere storyline vormde de basis voor de campagne, waarin de situatieschets in Nederland en de oproep van Nutricia duidelijk naar voren komt. Daarbij ontwikkelden we een website (ondervoedingophetmenu.nl) waar alle inhoudelijke informatie én campagneboodschap een plek kreeg.

We zetten het onderwerp letterlijk op het menu met een gigantische menukaart tijdens een fysieke activatie in Den Haag. Dit vormde de aftrap van de campagne. Diëtisten en ervaringsdeskundigen gingen met elkaar en met het algemeen publiek in gesprek aan een mooi gedekte tafel, waarbij de situatie in Nederland ‘op tafel lag’. Een groot fysiek stappenplan op de vloer gaf voorbijgangers inzicht of ze zelf mogelijk risico lopen op ondervoeding.

Dat moment was het startsein voor de rest van de campagne, waar gerichte mediabenadering, posters in de buitenruimte, huisartsenpraktijken, verzorgingstehuizen en buurthuizen centraal stonden. Ook startte er een influencercampagne met o.a. Thijmen Schoorl, BroederJoep en Iamtheknees met Oma Miep. Een podcastsamenwerking met Chantal & Tina droeg bij aan het gegarandeerde bereik.

• Minstens een miljoen mensen bereikt, met mooie publicaties in landelijke (vak) en regionale media, waaronder AD, Nationale Zorggids, Omroep MAX en Den Haag FM.   
• Online inzet met influencers Thijmen Schoorl, BroederJoep en Denise Knees met Oma Miep én een advertorial in de podcast Chantal & Tina leverde een half miljoen vertoningen op.  

• Honderden posters met de boodschap werden verspreid in huisartsenpraktijken, 55+ woningen, verzorgingstehuizen en buurthuizen.  

We zijn trots op de resultaten van de campagne en kijken uit naar het vervolg. Om te beginnen een inspirerende sessie voor stakeholders die begin 2026 zal plaatsvinden.  

Carina: “Dat ondervoeding in Nederland zo’n groot probleem is, wist ik (net als veel andere Nederlanders) niet. Heel mooi dat Nutricia hier op deze manier aandacht voor wil vragen met zo’n duidelijke boodschap: we moeten én kunnen hier iets aan doen, door naar elkaar om te kijken en de signalen te herkennen. We zijn blij dat we daar een stukje aan mochten bijdragen!”.

Estelle vult aan: “Een campagne met zoveel uitingen, zowel online als offline. Het was soms uitdagend, maar vooral een hele mooie opdracht om samen aan te werken. We hebben met z’n allen hard gewerkt aan deze campagne en super trots op dit eindresultaat!”

*Op basis van onafhankelijk, kwantitatief onderzoek onder 1015 Nederlanders, uitgevoerd door Martkteffect in juli 2025. 

 **Kruizenga H, Beijer S, Huisman-de Waal G, Jonkers-Schuitema C, Klos M, Remijnse-Meester W. Richtlijn ondervoeding herkenning, diagnosestelling en behandeling van ondervoeding bij volwassenen, Stuurgroep ondervoeding, 2019.

***Medische voeding wordt voorgeschreven door een arts of diëtist en dient altijd onder medisch toezicht te worden gebruikt.