Een bloem om de liefde te verklaren, iemand te bedanken of gewoon om te laten weten dat je aan iemand denkt. Bloemen staan voor geluk en verbinding. Maar achter iedere bloem die wordt gegeven, zit nóg een vorm van liefde: die van de kweker voor het vak. Samen met Royal FloraHolland en de Koninklijke Vereniging Bloemist Winkeliers (VBW) ontwikkelden we daarom Bloemenliefde. Een campagne die rondom Valentijnsdag en Moederdag het positieve verhaal achter bloemen zichtbaar maakt. Van kweker tot consument.
De uitdaging: een ander geluid
De reputatie van de sierteeltsector staat onder druk. De maatschappelijke aandacht voor verduurzaming en het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen zorgt voor kritische vragen en discussie over de impact van de sector. Tegelijkertijd werken duizenden kwekers en medewerkers van Royal FloraHolland iedere dag met passie aan hun product én een toekomstbestendigere sierteeltsector. Rondom piekmomenten als Valentijnsdag en Moederdag laait de discussie op. Terwijl dat óók de momenten zijn waarop Nederland massaal bloemen koopt om liefde, waardering en aandacht te tonen.
De opdracht aan Bijl PR: ontwikkel een campagne die rondom deze piekmomenten positiviteit rondom bloemen creëert en de liefde van kwekers voor bloemen zichtbaar maakt. Niet door de discussie uit de weg te gaan, maar door een ander, geluid toe te voegen.
Het inzicht
Ieder jaar kopen honderdduizenden Nederlanders bloemen voor iemand die ze liefhebben. Voor een partner, ouder, vriend(in) of gewoon voor zichzelf. Ons belangrijkste inzicht was snel gevonden: vertel niet waarom mensen van bloemen zouden móéten houden, maar laat zien waarom ze er al van houden.
Want die liefde begint niet bij degene die een bos bloemen koopt. Ook kwekers hebben een bijzondere band met hun bloemen. Soms vanwege een mooie herinnering, soms omdat er jaren van innovatie achter een soort zitten en soms simpelweg omdat een bloem keer op keer een glimlach oplevert. Zo ontstond Bloemenliefde: een campagne waarin niet de sector, maar de bloem en de mensen erachter centraal staan. Met één simpele vraag als vertrekpunt: wat zou jij tegen een bloem willen zeggen?
Van kweker tot consument Rondom Valentijnsdag lanceerden we Bloemenliefde, een campagne waarin actualiteit, persoonlijke verhalen en publieksactivatie samenkwamen:
Persoonlijke verhalen: kwekers en bloemisten schreven een liefdesboodschap aan hun favoriete bloem en vertelden waarom die voor hen zo bijzonder is.
Lokale PR: de verhalen van kwekers brachten we onder de aandacht in de regio’s waar zij vandaan komen.
Publieksactivatie: op 14 februari deelden kwekers en medewerkers van Royal FloraHolland op Amsterdam Centraal duizenden bloemen uit aan reizigers.
Interactief element: voorbijgangers konden op de grootste Valentijnskaart van Nederland zelf een liefdesboodschap voor de bloem achterlaten.
Visuele identiteit: voor Bloemenliefde ontwikkelden we een eigen campagne-identiteit, die terugkwam in de activatie en alle online communicatie van Royal FloraHolland.
Zo brachten we Bloemenliefde van kweker tot consument en kregen de bloemen voor één keer zelf de liefde die ze normaal gesproken doorgeven.
Van generatie op generatie Bloemenliefde moest meer zijn dan een eenmalige actie. Daarom gaven we de campagne rondom Moederdag een extra lading. Veel kwekerijen zijn familiebedrijven. Kennis, vakmanschap en liefde voor het vak worden er letterlijk van generatie op generatie doorgegeven. Vanuit dat gegeven ontstond ‘Bloemenliefde: met liefde gekweekt, van moeder op kind’.
We brachten kwekersfamilies en hun persoonlijke verhalen in beeld en pitchten deze gericht bij regionale media. Tegelijkertijd haakten we landelijk aan op de actualiteit met de nieuwste Moederdagmarktcijfers en de mogelijke gevolgen van de voorgenomen btw-verhoging op bloemen. Zo groeide één creatief concept mee met verschillende momenten in het jaar, terwijl de kern steeds hetzelfde bleef: achter iedere bloem zit liefde.
Het resultaat
Bloemenliefde bereikt miljoenen Nederlanders De gefaseerde media-aanpak zorgde rondom Valentijnsdag voor een stroom aan positieve aandacht voor bloemen en kwekers. In aanloop naar Valentijnsdag verschenen interviews en reportages bij onder andere Goedemorgen Nederland en National Geographic. Bloemenliefde zelf kreeg landelijke aandacht in onder meer de NOS Wekdienst, terwijl regionale media langsgingen bij kwekers om hun persoonlijke verhalen vast te leggen. Ook de activatie op Amsterdam Centraal kreeg media-aandacht.
Resultaten Valentijnsdag:
70 publicaties (59 online, 10 print en 1 RTV)
13 miljoen potentieel bereik
Rondom Moederdag zetten we die lijn voort. De familieverhalen van kwekers vonden hun weg naar regionale media en de combinatie van actuele marktcijfers en het verhaal over de voorgenomen btw-verhoging leverde landelijke aandacht op bij onder meer ANP, De Telegraaf en BNR.
Resultaten Moederdag:
28 publicaties (19 landelijk en 9 regionaal)
7 miljoen potentieel bereik
Daarmee realiseerde Bloemenliefde rondom de twee momenten samen 98 publicaties en een potentieel bereik van 20 miljoen.
“De echte waarde van Bloemenliefde zit voor ons niet alleen in het bereik, maar vooral in de verhalen die we een podium hebben gegeven. Kwekers konden met trots vertellen over hun vak, hun familie en de bloemen waar ze iedere dag met liefde voor zorgen. Zo is Bloemenliefde uitgegroeid tot een campagne die we het hele jaar door kunnen blijven laden met persoonlijke verhalen en relevante momenten.”
