25.02.16

Crisiscommunicatie vergt maatwerk

Goede marketeers zijn bij uitstek gewend om te denken in doelgroepen. Zij weten op wie ze hun pijlen moeten richten om iets te vertellen, iets te verkopen. Marketingacties worden vaak tot op de millimeter gefocust op specifieke doelgroepen. Media inkopers schermen met schema’s over bereik, targetgroups en conversies. En wat gebeurt er wanneer iets is mis gegaan of slecht nieuws moet worden gemeld? Dan sturen we gewoon een persbericht via het ANP naar de hele wereld. Weg doelgroep-denken. Weg maatwerk.

Veel organisaties en bedrijven denken nog steeds dat crisiscommunicatie gaat om snel reageren richting pers. Elk telefoontje van een journalist beantwoorden. Snel reageren is inderdaad heel belangrijk, maar dat hoeft niet per se richting de journalistiek. Crisiscommunicatie gaat in eerste instantie natuurlijk over de inhoud (wat willen of kunnen we vertellen?), maar daarnaast vooral ook over je stakeholders. Wie zijn belangrijk voor jouw organisatie? En hoe bereik je die?

Denk om te beginnen eens aan je eigen mensen. Die balen ervan wanneer zij via de media iets moeten lezen of horen over hun eigen organisatie. Dat hadden ze liever van hun eigen baas gehoord. En je klanten? Daarvoor geldt waarschijnlijk hetzelfde. En ook de burgemeester wil  heel graag persoonlijk op de hoogte worden gesteld wanneer iets misgaat of wanneer je bijvoorbeeld gaat reorganiseren.

Schieten met hagel

Toch spreek ik nog te vaak bedrijven die in tijden van crisis meteen in de ‘persberichten-modus’ schieten. “Er moet nu een persbericht uit!” Waar komt die drang vandaan? Ik vermoed dat de drang (of druk) om open en transparant te willen communiceren een grote rol speelt. Dat is mooi, maar open en transparant wil volgens mij niet zeggen dat je meteen de hele wereld op de hoogte moet brengen. Schieten met hagel om een enkeling te bereiken.
Dat Mars deze week op grote schaal iedereen probeert te bereiken is duidelijk, maar geldt hetzelfde voor bijvoorbeeld een kleine afvalverwerker die lokaal stankoverlast veroorzaakt? Ik denk dat die laatste beter direct de buren kan informeren door middel van een mail, brief of misschien zelfs gewoon per telefoon de omwonenden te spreken. Een belletje heeft ongetwijfeld meer impact dan een persbericht dat je rondstuurt. Overigens weet ik zeker dat Mars niet alleen het publiek heeft geïnformeerd maar ook direct heeft gecommuniceerd naar alle stakeholders, van afnemer tot politiek.

Stakeholders in het crisisplan

Net als bij marketingacties is het voor crisiscommunicatie of reputatiemanagement van belang om goed je doelgroepen te kennen. Wie wil je bereiken en hoe doe je dat? Een crisiscommunicatieplan moet daarom inzicht geven in de belangrijkste stakeholders van je organisatie. Net zoals de marketeer dat doet. Het is even een investering in tijd, maar als voorbereiding op een incident of crisis is een grondige stakeholderanalyse cruciaal.

Belangrijk is ook dat je altijd beschikt over een actueel bestand met namen en rugnummers. Daar hoort bij dat per stakeholder is aangegeven wie binnen jouw organisatie met wie communiceert en op welke manier. Met het benutten van eigen kanalen behoud je als organisatie ook enigszins de regie over de boodschap. En je bent nog steeds transparant.

 

 

 

Terug naar overzicht

Auteur

Lars Walder

Lars Walder

Associate Consultant

Delen

Zoek door ons blog

Meest gelezen

Over Bijl

De boodschap terugbrengen tot de essentie. In de juiste taal via de juiste kanalen naar de juiste doelgroep communiceren. Dat is de sleutel tot succes.

Lees meer