09.04.15

De communicatiestrategie van een bank

ABN AMRO blijft maar in het nieuws. Wat de start moest worden van een nieuwe periode, namelijk de beursgang, werd overschaduwd door publiciteit over de salarisverhoging van de top van de bank. Ook de hoorzitting van dinsdag leverde weer een hausse aan publiciteit op. Iedere keer weer denk ik: welke rol speelt de afdeling communicatie bij de bank? Heeft de afdeling communicatie invloed gehad op dit scenario? En welke adviezen hebben ze de voorzitter van de Raad van Commissarissen gegeven?

Tijdens de hoorzitting van dinsdag met de top van ABN AMRO en ook ING en AEGON werd gesproken over de ‘stuitende’ reactie van de voorzitter van de Raad van Commissarissen Van Slingelandt van ABN AMRO. Hij gaf aan ‘de commotie te betreuren’. Voor de goede orde, de commotie betreurt hij, niet de beslissing om de top een ton extra te geven en ook niet het moment van communiceren. Wat was de reden om zo halsstarrig te communiceren?

Is de communicatie afdeling overruled?
Voor mij begint communicatie met luisteren. Ik kan me niet voorstellen dat ABN AMRO dat niet doet. Ik denk dan ook dat de hele afdeling met gekromde tenen de mediaoptredens en uitspraken van hun opperhoofd heeft bekeken. Zijn zij overruled?

Ik kan me zo voorstellen dat zij, net zoals wij dat doen, simpele vragen hebben gesteld. Waarom doen we dit? Is dit het juiste moment? Hoe zullen onze stakeholders reageren? En wat als we dan toch besluiten om te communiceren omdat salarissen in de internationale bankwereld nu eenmaal zo hoog zijn. Op welk moment doen we wat? Past dit bij de andere acties die we doen en die in de planning staan?

Ik hoop en ik verwacht dat de communicatiecollega’s bij ABN AMRO die vragen hebben gesteld. Ik vrees echter dat ze overruled zijn door mensen die, zoals kamerlid Jesse Klaver zei, in een ‘ander universum’ leven. Hoe kun je anders kiezen voor communicatie over salarisverhoging voor de top van de bank zo dicht op het moment dat de beursgang wordt aangekondigd. Of is het toch een inschattingsfoutje geweest? Misschien is het ook wel een doelbewuste actie geweest. Ik weet het domweg niet.
En ook dinsdag, bij de hoorzitting, lijkt het alsof Van Slingelandt geen advies heeft gekregen (of geaccepteerd) over zijn manier van communiceren of boodschap. De communicatielijn is blijkbaar: we blijven bij ons standpunt dat we hoge salarissen moeten betalen om als bank de juiste mensen binnen te kunnen halen en hebben lak aan onze omgeving.

Veel vragen
“Het merk krachtig en consistent in de markt zetten. Als een transparant bedrijf dat klantbelang vooropstelt en waar medewerkers trots op zijn.” Zo beschrijft de afdeling Marketing en Communicatie haar werk op de ANB AMRO-site. Ik vrees dat dit in de afgelopen periode niet goed is gebeurd. Ik blijf met een hoop vragen zitten. Is het alleen de top van de bank die niet beseft dat Nederlanders, terecht of onterecht – het idee hebben dat met hun belastinggeld de bank gered is van de ondergang? Heeft de afdeling Marketing Communicatie de commotie wel voorzien? Zou de imagoschade zijn voorzien? Of is het een ingecalculeerd risico? Misschien dat iemand van de Marketing en Communicatie ooit nog een keer de genomen beslissingen kan toelichten. Een kijkje in de keuken lijkt me fantastisch. Daar kunnen we ongetwijfeld van leren.

Terug naar overzicht

Auteur

Marjoleine van Klaveren

Marjoleine van Klaveren

Advies/Business Development

Delen

Zoek door ons blog

Meest gelezen

Over Bijl

De boodschap terugbrengen tot de essentie. In de juiste taal via de juiste kanalen naar de juiste doelgroep communiceren. Dat is de sleutel tot succes.

Lees meer