08.08.13

“Wij bieden onze excuses aan!”

Dit is de titel van een experimenteel onderzoek van een studente Communicatie & Informatiewetenschappen van de Universiteit van Utrecht. Zij onderzocht de gevolgen van het aanbieden van excuses in tijden van crisissituaties.

Wat blijkt? Het aanbieden van excuus na een incident leidt niet tot een beter imago of reputatie. Sterker nog, uit het experiment blijkt dat ‘information only’ (bij de feiten blijven)  een gepastere responsstrategie is dan het aanbieden van excuses. Het aanbieden van excuses had tijdens het experiment geen effect op de mate van ‘woede’ van de lezers.

Het is een opmerkelijk resultaat. Ik weet uit ervaring dat in crisissituaties in de boardroom vaak  wordt gediscussieerd over het maken van excuses. In veel gevallen hebben die discussies een juridische achtergrond, want het aanbieden van excuses staat voor veel bestuurders gelijk met het aanvaarden van grote claims. Excuses kosten geld, is de gedachte.

Aan de andere kant spelen imago en reputatie een grote rol. Wie ‘sorry’ zegt, wordt over het algemeen als menselijk beschouwd. Het geeft een vriendelijker en wellicht geloofwaardiger imago. Met name dat laatste is in crisiscommunicatie erg belangrijk. Het onderzoek van de Universiteit van Utrecht zet deze gedachte echter op losse schroeven.

Excuses
Afgelopen maandag nog bood de Nederlandse directeur van een Nieuw-Zeelandse zuivelbedrijf zijn excuses aan om verontreinigd melkpoeder in China. De man ging echt bewust door het stof. En dat deed hij ongetwijfeld niet voor niets. Ik vraag me af hoe daar wordt gereageerd op een excuus. Ik ben geen China-kenner, maar volgens mij is in die cultuur het aanbieden van excuses niet alledaags. Wellicht dat het zuivelbedrijf juist daarom met het excuus sympathie probeert te winnen.

Sorry is niet genoeg
Het blijkt maar weer dat crisiscommunicatie geen wetenschap is met vastomlijnde regels en wetten. Elke situatie vraagt om een eigen reactie. Wie sorry zegt, kan het daar niet bij laten. Je zult als bedrijf altijd moeten aangeven wat je gaat doen om in de toekomst meer fouten te voorkomen.

Tot slot; ik hoop niet dat het onderzoek van de Universiteit aanleiding is voor bedrijven om in de toekomst maar geen excuus aan te bieden. In een normale omgangsvormen lijkt het mij normaal dat je excuus aanbiedt wanneer iets fout is gegaan. Reputatieschade of niet. Dat heet fatsoen.

Terug naar overzicht

Auteur

Lars Walder

Lars Walder

Associate Consultant

Delen

Zoek door ons blog

Meest gelezen

Over Bijl

De boodschap terugbrengen tot de essentie. In de juiste taal via de juiste kanalen naar de juiste doelgroep communiceren. Dat is de sleutel tot succes.

Lees meer