27.06.12

“Kwaliteit van onze zorg laten we zien door goed te luisteren en de echte verhalen te vertellen”

Rubriek ‘Een communicatiezorg meer of minder?’ In gesprek met Hilke van Bergen, hoofd Communicatie
Voor onze onlangs gestarte maandelijkse  rubriek ‘Een communicatiezorg meer óf minder’ wordt dit keer Hilke van Bergen (36 jaar), hoofd Communicatie bij het Diakonessenhuis met locaties in Doorn, Utrecht en Zeist geïnterviewd. Ze neemt het spreekwoordelijke stokje over van Marije Mansfeld die de laatste keer een kijkje in haar communicatiekeuken gaf.

1.    Waar is jullie afdeling Communicatie op dit moment mee bezig?
“Het Diakonessenhuis biedt veilige en kwalitatief hoogwaardige zorg. Dat zijn randvoorwaarden en dat mag men simpelweg van ons ziekenhuis verwachten. Wat ons met name onderscheid is zorgzaamheid. De mensen die hier werken maken het verschil voor onze patiënten. Net dat beetje extra bieden zit in ons DNA en is er door de diakonessen sinds 1844 met de paplepel ingegoten. Het is aan de afdeling Communicatie om te laten zien en te bewijzen dat dat dit ook echt zo is. Dat doen we onder meer door in gesprek te gaan en goed te luisteren én de echte verhalen te vertellen. We toetsen continu ‘doen we wat we zeggen en zeggen we wat we doen?’. Kortom, matchen de verwachtingen met de werkelijke ervaringen? Want ‘PR can never be better than the product’. Zo werken we nu aan een brochure waarin we van uur tot uur laten zien wat er hier allemaal achter de schermen gebeurt om de beste zorg dichtbij te kunnen bieden. Dat zorgt tegelijkertijd voor een enorme interne betrokkenheid en trots.”

2.    Wat is jullie visie op communicatie in de zorg?
“Door de introductie van de marktwerking in de zorg profileren ziekenhuizen zich steeds meer. Dat is goed zolang het iets oplevert voor de patiënt. Maar in reclamecampagnes geloof ik niet zo. Wij vinden het vooral belangrijk om open te zijn over onze prestaties vastgesteld  door onafhankelijke instanties. Deze laten we bewust zien op een voor de patiënt begrijpelijke wijze, onder andere via een speciale website. Het gaat er niet om dat wij vinden dat we goed zijn, het gaat erom dat mensen daar zelf over kunnen oordelen. Best gek dat als we een auto kopen, we via Google diverse auto-vergelijkingssites kunnen vinden en als het gaat om het belangrijkste, onze gezondheid, dat we nog niet zo goed kunnen vergelijken. Uiteraard speelt de huisarts als poortwachter in de zorg nog steeds een belangrijke rol in de keuze voor een ziekenhuis maar het hoort bij deze tijd dat we daar als patiënt ook zelf de regie in kunnen nemen als we dat willen.”

3.    Hoe luidt jullie persstrategie?
“We hebben een duidelijke persstrategie met een sterk regionale focus en af en toe landelijk op thema’s van onze specialiteit zoals oncologie, vrouw en kind zorg en het slaapsnurk- en liesbreukcentrum. We willen nieuws brengen dat relevant is voor de patiënt, waarvan hij iets merkt (het resultaat moet te checken zijn), dat ‘tells the truth’ en waarover 24/7 een toelichting kan worden gegeven. Zelf ben ik altijd telefonisch bereikbaar voor de media, bij goed en bij slecht nieuws. Een goede relatie met journalisten vind ik een must. We hebben regelmatig contact en houden elkaar op de hoogte van ontwikkelingen en van elkaars info-behoefte.  Dus niet alleen via een persbericht en juist niet alleen als er iets goeds te melden valt …!”

4.     Hoe is jullie woordvoering geregeld?
“De Raad van Bestuur is de eerste woordvoerder van ons ziekenhuis en ik ben de tweede. Daarnaast hebben we expert woordvoerders, de zogenaamde themahouders per specialisme, Dat is een arts en/of een verpleegkundige. Wie waarover het woord voert, hangt van de vraag van de journalist of van onze eigen actieve media inzet. Ook hebben we ten aanzien van onze patiënten enkele media- en woordvoerdersrichtlijnen vastgesteld. Zo zetten we een patiënt bewust niet in als woordvoerder of PR-instrument in een behandelsituatie. Dit vanuit de gedachte dat een patiënt die naar het ziekenhuis komt kwetsbaar is, gewoon geholpen wil worden en rekent op een veilige omgeving. Voor ons een hele goede reden om hem dan niet te confronteren met media. Dat kan wel buiten de behandelsituatie om.”

5.    Hoe hebben jullie je op een crisis voorbereid?
“Vanuit mijn functie zit ik in het crisismanagementteam. Verder hebben wij een crisiscommunicatieplan opgesteld. Maar waar het om gaat bij crisiscommunicatie is dat je al een goede relatie hebt met je stakeholders waaronder media. Een relatie die gebaseerd is op vertrouwen. Dat vertrouwen krijg je niet zomaar. Dat krijg je bijvoorbeeld door ook actief bij ze aan te kloppen als er geen goed nieuws is. Zo hebben we vorig jaar een opnamestop van een paar dagen voor onze intensive care afgekondigd omdat er een bacterie was aangetroffen die bestreden moest worden. We hebben hier toen actief over gecommuniceerd. Een half jaar later werd hier nog eens door twee van onze artsen over gepubliceerd op het online medisch Artsennet.nl. Een journalist van een landelijk medium belde naar aanleiding van dit artikel en zag nieuws met name omdat hij dacht dat we daar destijds niet over hadden gemeld. Toen ik hem op verzoek het bericht en de verschenen artikelen van destijds toestuurde gaf hij aan, jammer dus geen nieuws. Openheid en eerlijkheid met een goede toelichting komen je dus altijd ten goede. Daar wil ik wel een lans voor blijven breken.”

6.     Welke middelen produceren jullie?
“Drie keer per jaar verschijnt het relatiemagazine Dialoog dat bedoeld is voor al onze stakeholders, ook voor onze medewerkers, patiënten én artsen. Dit blad is dus niet doelgroepspecifiek. Dat is natuurlijk een beetje vloeken in communicatieland. We maken het echter voor verschillende doelgroepen relevant door het online en crossmediaal op te volgen. Bij ieder artikel staat vermeld waar er voor een specifieke doelgroep extra en relevante info te vinden is. Dit kan onder andere een doorverwijzing zijn naar bijvoorbeeld een voorlichtingsfilm op ons YouTube-kanaal, een protocol op het intranet, een digitale brochure op internet, het huisartsenportaal en de huisartsennieuwsbrief. Naast dit magazine hebben we een website gericht op de patiënt met informatie over ‘waar kan ik voor wat terecht’. Verder hebben we dus, zoals gezegd een eigen YouTube-kanaal waar onze zelfgeproduceerde voorlichtingsfilms te zien zijn. Onze medewerkers kunnen gebruikmaken van het intranet waarop het binnenkort mogelijk is te discussiëren via een forum, een onderzoek te doen via een poll en een nieuwsbericht ‘te liken’ of erop te reageren. Verder organiseren we vaak in samenwerking met partners uit de regio diverse events.”

7.    Wat is jullie sociale media-strategie?
“We zitten op de bekende sociale media, zoals Twitter, LinkedIn en YouTube. Maar we zijn nog groen als gras en ontdekken gaandeweg steeds meer mogelijkheden waardoor we actiever kunnen worden met zaken die bij ons passen. We zijn dus zeker geen voorloper onder de ziekenhuizen, maar we zijn wel goed bezig. Zo zijn we onder de medewerkers op zoek naar ‘ambassadeurs’ die zich vanuit het ziekenhuis op de sociale media begeven en meepraten over relevante onderwerpen. We willen in gesprek met mensen en sociale media zijn daar bij uitstek geschikt voor. Het gaat er niet om dat er over ons wordt gesproken maar mét ons wordt gesproken. Dan moet je daar zijn waar discussies plaatsvinden over jouw onderwerpen. Dan ga je met je volgers in gesprek en reageer je direct op klachten en vragen. We monitoren alles via de online knipseldienst Tracebuzz. Verder hebben we de eerste stappen gezet voor het opstellen van de online gedragsregels. Zo vinden we het bijvoorbeeld belangrijk dat als mensen ergens op reageren ze dit doen met naam en toenaam. Zo vind ik het ‘not done’ dat bijvoorbeeld een PR-medewerker anoniem deelneemt aan een discussie over een product van het bedrijf waar deze persoon werkt.”

8.    Welke pr & communicatieactiviteiten zou je nu als eerste willen ondernemen – bij voldoende budget?
“Ik zou graag willen dat er een patiëntenportaal komt ‘mijndiak.nl’ dat alle relevante zorgzaken 2.0 voor de patiënt aanbiedt. Hiervoor is achter de schermen een nog sterkere driehoeksverbinding nodig tussen de zorg, communicatie en ICT om dit verder te kunnen ontwikkelen en realiseren. Hierdoor krijg je niet alleen een prachtige etalage, maar ook eentje met relevantie, betrokken inhoud en die gebruiksvriendelijk is. Zo kan idealiter een chronisch zieke patiënt straks zijn eigen digitale agenda en medicatie-overzicht inzien voor alle zorgafspraken in ons ziekenhuis en de afspraken op elkaar afstemmen, of zijn ervaringen delen in een beschermde omgeving met een eigen community met lotgenoten en met een arts. Dit doen we nu nog niet maar we werken qua proces en budget stapje-voor-stapje toe naar dit ultieme ideaalbeeld, zoals www.mayoclinic.com.”

9.     Op welke actie/activiteit ben je onlangs wel/niet trots geweest?
“Ik ben trots op het Diakonessenhuis. Zeker als je ziet wat er allemaal speelt in de zorg en de passie waarmee onze collega’s alles in het werk stellen de beste zorg dichtbij te blijven leveren. Wat is er mooier dan dit te mogen laten zien met een lean & mean team van communicatieprofessionals? Intern helpen we de mooie bescheidenheid van onze collega’s om te zetten in gepaste trots door echte verhalen van binnen naar buiten het ziekenhuis te brengen en andersom. Dat sommige zaken langer duren dan ik zou willen; daar ben ik minder trots op. Neem bijvoorbeeld onze nieuwe website. Deze zou dit jaar gereed zijn, maar nu is dat pas in 2013. Soms is het echt sturen in de mist vanwege allerlei factoren van buitenaf waaronder overheidsmaatregelen die op stel en sprong veel veranderingen van de organisatie vereisen. Dat was toch anders in de commerciële wereld waar ik uit kom.”

10.    Wat is voor jouw een communicatiezorg meer en/of minder?
“Voor mij is het een zorg minder dat de afdeling Communicatie zich heeft doorontwikkeld naar een intern communicatie adviesbureau om zo een goede bijdrage te kunnen leveren aan de kernactiviteiten van het ziekenhuis. We zijn echt opgeschoven van uitvoering en voorlichting naar communicatie en advies. We zijn mede de ogen en oren van het ziekenhuis en leveren een strategische, tactische en operationele bijdrage aan het merk Diak. Daarnaast is voor mij een zorg minder dat we regionaal en in ziekenhuisland steeds meer de samenwerking met anderen zoeken, waaronder ziekenhuizen, om de patiënt het beste van dienst te kunnen zijn. Ik heb soms wel zorgen over de in mijn ogen onterechte recentelijke negatieve tendens in de media over ziekenhuizen. Als patiënt zou je bijna gaan denken dat je in geen geval in ziekenhuizen terecht moet komen. Natuurlijk wil je liever niet naar het ziekenhuis maar als het dan toch moet dan is het aan ons dat bezoek of die opname zo prettig mogelijk te laten verlopen. En dat lukt in veel gevallen. Elk jaar kiezen weer meer mensen voor het Diakonessenhuis. Voor onze afdeling Communicatie een schone taak om alle kanten van de medaille te laten zien. ”

De volgende interviewkandidaat is Ralph van Disseldorp, manager marketing communicatie en klantrelaties van het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven en Veldhoven. Ralph inspireerde Hilke tijdens een communicatieklankbordsessie van de Nederlandse Vereniging voor Ziekenhuizen (NvZ) over het zichtbaarder maken van kwaliteit in onze ziekenhuisbranche.
Hilke: “Ik vind hem een bevlogen marketing- en communicatiespecialist die ondernemerschap toont, zich graag begeeft op nieuwe terreinen, kennis deelt en een afwijkende aanpak of mening niet schuwt. Net zoals ik, komt hij uit het bedrijfsleven en is hij ervan overtuigd dat je ook met minder mensen en middelen hele goede resultaten kunt neerzetten. Misschien nog wel meer omdat die prachtige inhoud, namelijk ‘zorg’, centraal staat.”
We zoeken binnenkort dus zelf maar eens contact met deze inspirator.

Terug naar overzicht

Zoek door ons blog

Meest gelezen

Over Bijl

De boodschap terugbrengen tot de essentie. In de juiste taal via de juiste kanalen naar de juiste doelgroep communiceren. Dat is de sleutel tot succes.

Lees meer