08.02.12

Crises doen de tankopslagbedrijven geen goed.

Het rommelt al tijden bij het tankopslagbedrijf Odfjell in de Botlek bij Rotterdam.

Sinds het najaar van 2011 zijn er diverse lekkages geweest van chemische stoffen – die niet werden gerapporteerd – en bovendien deed een medewerker in EenVandaag een boekje open over de bedrijfsvoering van het bedrijf. Die was niet al te best. Politici (ook Kamerleden), bewoners en buurtbedrijven spraken in diverse media hun ongenoegen uit over Odfjell en de manier waarop het problemen aanpakt. Langzaam is verbetering van de communicatie van Odfjell zichtbaar, maar waarom zo laat?

Eenvoudige slideshow
Het is even zoeken op het internet, maar via de corporate site van Odfjell, kom je uit bij de Nederlandstalige nieuwsroom. Daar staat een statement waarin het bedrijf aangeeft dat het ‘de incidenten betreurt’. Er is ook een eenvoudige slideshow te zien met voice-over waarin wordt aangegeven dat het bedrijf de kritiek serieus neemt.

Cruciaal
Een goede actie van Odfjell, maar wel een beetje laat. Waarom is niet vanaf de eerste dag meteen gecommuniceerd dat het bedrijf iets gaat doen aan de fouten die in het verleden zijn gemaakt? Waarom ook niet meteen aangegeven dat je dit als bedrijf niet tolereert? Dit probleem speelt immers al maanden? De communicatie in de eerste paar uren en dagen is cruciaal en daar heeft het bedrijf kansen gemist.

Fouten toegeven
Odfjell is te prijzen voor het feit dat het niet wegliep voor de media en wel degelijk enkele interviews heeft gegeven. Het is alleen zo jammer dat in vrijwel al die interviews een verdedigende houding werd ingenomen. ‘Het was niet slim, maar het valt gelukkig mee’, was de toon die te beluisteren viel. Of dat laatste nou waar is of niet, je heb als bedrijf blijkbaar fouten gemaakt en dan moet je daar snel en eerlijk voor uitkomen. Waarom niet gezegd: ‘Ja dat klopt, we hebben een fout gemaakt, dat vinden we vreselijk en daar gaan we wat aan doen!’

Slechte reputatie
Ik weet zeker dat ook de klanten van Odfjell, waaronder hele grote spelers op de olie- & gasmarkt, meekijken met de wijze waarop deze Scandinavische multinational communiceert. De Shell’s en Exxon’s van deze wereld houden er niet van om hun spullen op te slaan bij bedrijven met een slechte reputatie. Ook de buitenwereld die niet in de industrie werkt, kijkt met zeer veel scepsis naar de sector. De ramp bij Chemie-Pack staat bij iedereen in Nederland nog in het geheugen gegrift.

Serieus probleem
Mensen accepteren dat er fouten worden gemaakt. Dat is geen ramp. Het is de manier waarop wordt gecommuniceerd die vaak langer blijft hangen. Nadat de CEO van BP twee jaar geleden zei dat de olievervuiling in de Golf van Mexico minimaal was, en later bleek het anders te zijn, had hij pas echt een serieus probleem. Hij verloor zijn baan.
Een crisis is niet wat jij er van maakt, maar wat anderen er van maken. Dat betekent dus ondermeer dat je moet luisteren om te weten hoe je moet reageren. Ik vrees dat Odfjell dat te laat heeft gedaan.

Hele bedrijfstak lijdt imagoschade
Hoe onterecht ook, de situatie bij Odfjell straalt af op vrijwel alle bedrijven die werken in de tankopslag. Dat gebeurt nou eenmaal altijd. Denk maar aan het zinken van de ‘Costa Concordia’, daardoor ligt ineens de hele cruisesector onder vuur.
Odfjell lijkt nu dus voorzichtig een draai te maken in de communicatie. Het zou mooi zijn wanneer nu echt wordt doorgepakt. Dat betekent echt iedereen informeren over elk stapje dat wordt gezet naar een betere – andere – bedrijfsvoering. Niet alleen een filmpje met slides laten zien, maar ook gewoon de CEO die persoonlijk het woord voert. Er is nu een speciale nieuwsroom opgetuigd en daar zou bijna dagelijks moeten worden verteld over alle stappen die worden genomen om zaken te verbeteren. Laat niet alleen een mailadres achter op je site, maar geef mensen ook de kans om te bellen. Gebruik sociale media, nodig pers uit, zet de deur open, luister en vertel.
Alleen op die manier kan een beetje van het verloren vertrouwen worden teruggewonnen. En dan nog zal het heel lang gaan duren voordat Odfjell – én daarmee de hele terminalsector – een beetje van het negatieve imago afkomen.

Terug naar overzicht

Auteur

Lars Walder

Lars Walder

Advies/Directie

Delen

Zoek door ons blog

Meest gelezen

Over Bijl

De boodschap terugbrengen tot de essentie. In de juiste taal via de juiste kanalen naar de juiste doelgroep communiceren. Dat is de sleutel tot succes.

Lees meer