‘Arbeidsmarkt voor marketing en communicatie harder getroffen dan andere vakgebieden'. Zo luidde de kop van een persbericht van USG Capacity vorige week. Niets nieuws onder de zon. Een logisch gevolg van de kredietcrisis die heel wat marketing- en communicatiebudgetten heeft doen krimpen, zo dacht ik. Mijn oren spitsten zich echter bij een nuancering die later in het bericht volgde: ‘daarnaast lijkt men meer mogelijkheden te zien in free-publicity, waardoor de vraag naar medewerkers voor PR & voorlichting groeiende is'. Dit ondersteunt het gevoel waar ik al een tijdje mee rondloop: ‘we doen iets goeds met ons pr-vak en het past helemaal in deze tijd'. Ik zal uitleggen waarom.
Daphne's trackingonderzoek
Even terug in de tijd. Zes jaar geleden startte ik mijn loopbaan bij Daphne Communication Management. Een nieuw soort bedrijf dat zich bewoog tussen een media/communicatieadvies- en marktonderzoeksbureau. Aan de hand van innovatief, online trackingonderzoek maakte het de effectiviteit en efficiëntie van reclamecampagnes inzichtelijk. Zowel op creatie als media-inzet. Marketeers konden de resultaten real time via een Dashboard zien en nog tijdens de campagne bijsturen om de resultaten te optimaliseren. Het bleek een schot in de roos. In een mum van tijd werden grote adverteerders klant. Inmiddels is het bureau onderdeel van het internationale GfK en heet het GfK Daphne. In zes jaar tijd is het van vijf naar dertig medewerkers gegroeid.
Pr als kostenefficiënt middel
Terugkijkend vind ik het jammer dat in de door Daphne gemeten mediamix destijds nog geen pr nog werd meegenomen (inmiddels gebeurt dit wel). Ik denk namelijk dat (marketing) pr als middel op kosten-baten een enorm effectieve uitschieter was geweest in bepaalde campagnes. Neem het Balkenende-persbericht dat we vorige week voor klant Unibet verstuurden. De resultaten zijn inmiddels bekend en het heeft ruim EUR 150.000 aan advertentiewaarde opgeleverd als je kijkt naar de gepubliceerde artikelen. Om nog maar niet te spreken over de driedubbele pr-waarde die het heeft gescoord. De kosten voor het verzinnen en uitvoeren van deze pr-actie door Bijl was slechts een fractie van hetgeen het heeft opgeleverd.
Terugkijken en vooruitblikken
Van vakgenoten hoor ik regelmatig verhalen over teruggeschroefde marketing- en communicatiebudgetten. Vaak wordt met weemoed teruggekeken naar de tijd dat alles kon. Maar laatst zat ik eens koffie te drinken met iemand en die was er ook wel blij om. Ze vertelde dat door haar organisatie eens een beursstand van meer dan een ton was laten maken. Het kon destijds niet op. Uiteindelijk is de stand op één beurs gebruikt om daarna maanden -zo niet jaren- te verstoffen in de opslag. Beurzen waren inmiddels geschrapt uit het communicatieplan, omdat het te weinig nieuwe klanten voortbracht. Dit is natuurlijk maar één voorbeeld en zeker niet representatief (voor andere bedrijven zijn beurzen zeer waardevol). Ik ben in elk geval voorstander van het slim omgaan met budgetten en het creatief, innovatief en doordacht inzetten van marketingacties. Het lijkt mijn collega's en mij erg interessant om nog meer met organisaties te sparren hoe pr hier een rol in kan spelen.
