TO NUDGE OR NOT TO NUDGE?

TO NUDGE OR NOT TO NUDGE?

Nieuwe manieren van gedragsbeïnvloeding worden steeds vaker gebruikt om mensen aan te zetten tot bepaald gedrag. De laatste jaren is nudging een veel gebruikte methode. Vooral de overheid maakt gebruik van deze soort gedragsbeïnvloeding. Maar wat is nudging precies? En hoe kun je het inzetten in een succesvolle communicatiestrategie?

Vanochtend (04-10) zag ik op het NOS journaal een item over ‘lieve’ Dick Bruna-verkeersborden. Onderzoek van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOV) heeft uitgewezen dat automobilisten aanzienlijk minder hard denken te gaan rijden als er een bord met een groepje Dick Bruna-figuurtjes of een Dick Bruna-poppetje op een fietsje langs de weg staat in vergelijking tot een regulier verkeersbord. De borden zijn een voorbeeld van nudging, dat door een bepaalde suggestie op te roepen het gedrag van mensen onbewust bijstuurt. “Je maakt het leuker of aantrekkelijker om het gewenste gedrag te vertonen,” legt verkeerspsycholoog Maura van Strijt van SWOV uit. “Doordat je die Dick Bruna-borden ziet roept het associaties op met kinderen, waardoor je onbewust al minder hard gaat rijden.”

Een duwtje in de goede richting

Wat is nudging? Nudging is een duwtje geven in de goede richting door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is gedrag (licht) bijsturen, waarbij het gaat om onderbewust gemaakte keuzes. Voorbeelden zijn een smiley langs de weg die je snelheid laat zien met het gezicht dat lacht (als je goed rijdt) of bedroefd kijkt (als je te hard rijdt). Of een aanpassing in de fysieke ruimte waardoor je sneller de trap neemt.

Nudges worden vooral gebruikt door de overheid om gewenst gedrag te stimuleren. Denk hierbij aan het kopen van duurzame kleding, het recyclen van afval en met de fiets naar het werk gaan. Een bekend voorbeeld van nudging is op de bodem van urinoirs afbeeldingen van vliegen tekenen zodat mannen beter mikken tijdens het plassen.

Uitdaging

De kunst is om te achterhalen waarom mensen onbewust bepaald gedrag vertonen en hoe je dat kunt beïnvloeden. De overheid heeft legio middelen tot haar beschikking voor gedragsbeïnvloeding, zoals boetes, wetgeving, belastingen of voorlichting. Nudging is slechts één instrument en geschikt om in te zetten als het gaat om aanmoediging om te kiezen voor de ‘goede’ optie. Belangrijk hierbij is dat de keuzevrijheid van burgers altijd intact blijft, en dat er slechts wordt aangemoedigd om iets te doen of te laten. Het verhogen van de accijns op sigaretten of alcohol werkt in de regel vaak niet, omdat mensen zich niet de les laten lezen (betuttelend, paternalistisch) door de overheid en het gedrag vaak niet rationeel is.

Is nudging effectie?

Nudging kan een zeer effectieve tactiek zijn zo lang je maar transparant bent over je bedoelingen. Als mensen weten en ervaren dat ze worden gemanipuleerd, wordt hun autonomie minder aangetast, omdat ze alle informatie tot hun beschikking hebben om een zelfstandige beslissing te kunnen nemen.

In ons vakgebied gaat het er onder andere om dat we doelgroepen tot gedrag (actie) willen aanzetten. Nudging kan een goede manier zijn om dit gedrag te beïnvloeden, mits zorgvuldig toegepast en afgestemd op de doelgroep en op het doel van de gedragsbeïnvloeding. Nudging is niet alleen voorbehouden aan de overheid, ook in het commerciële bedrijfsleven is het goed toepasbaar. Maar ook hier geldt: zorg dat subtiel verleiden geen misleiden wordt. Goed onderzoek naar psychologische processen die een rol spelen bij het te veranderen gedrag is hierbij onmisbaar.